Slovník marketingu, salesu a AI: 64 pojmů jednoduše

---

Skupiny: Značka a strategie (12) · Média a měření (14) · SEO, GEO a AEO (12) · Sales, ABM a RevOps (16) · AI a automatizace (10)

Značka a strategie

Category entry points

Category entry points jsou situace, myšlenky a potřeby, se kterými zákazník vstupuje do kategorie, například „potřebuju ubytování na víkend“. Čím víc takových vstupů značka obsadí, tím častěji ji někdo zváží.

Více: Jak se buduje značka: mentální dostupnost a distinctive brand assets

Cesta zákazníka

Cesta zákazníka (customer journey) je sled kontaktů a rozhodnutí, kterými člověk prochází od prvního povědomí přes nákup až po opakovaný nákup. Mapování cesty ukazuje, kde zákazníci odpadají a co je zdrží.

Více: CX & zákaznická zkušenost

Dark funnel

Dark funnel je část nákupní cesty, kterou analytika nevidí: doporučení, komunity, podcasty a soukromé zprávy. Last-click atribuce ji přehlíží, takže kampaně na začátku cesty vypadají méně účinné, než jsou.

Více: Dark funnel: rozhodující část nákupní cesty, kterou atribuce nevidí

Dark social

Dark social je sdílení obsahu přes soukromé kanály, třeba messengery nebo e-mail. Zdroj návštěvy se přitom nezaznamená, takže návštěva skončí v analytice jako přímý přístup.

Více: Dark funnel: rozhodující část nákupní cesty, kterou atribuce nevidí

Distinctive brand assets

Distinctive brand assets (rozlišovací prvky značky) jsou barvy, tvary, postavy, zvuky nebo slogany, které lidé spojí s jednou značkou i bez názvu. Hodnotu jim dává to, kolik lidí je zná (fame) a jak jednoznačně je přiřadí (uniqueness).

Více: Jak se buduje značka: mentální dostupnost a distinctive brand assets

GTM (go-to-market strategie)

GTM strategie je plán, jak firma dostane produkt ke správným zákazníkům: komu prodává, jak je nabídka pozicovaná, za kolik, jakými kanály a jak se měří výsledek.

Více: Go-to-market strategie

ICP (ideální zákaznický profil)

ICP popisuje firmy, které nejlépe sedí k vaší nabídce: velikost, obor, technologie, problém a rozpočet. Podle něj se vybírají cíle pro ABM a outbound a nastavuje se bodování leadů.

Více: ABM & intent marketing

Loop marketing

Loop marketing je rámec, který HubSpot představil na INBOUND 2025 jako náhradu lineárního funnelu. Čtyři fáze (Express, Tailor, Amplify, Evolve) tvoří smyčku, ve které výsledky jednoho kola zlepšují další.

Více: Loop marketing: HubSpot pohřbil funnel. Co přichází místo něj?

Mentální dostupnost

Mentální dostupnost je pravděpodobnost, že si zákazník na značku vzpomene v nákupní situaci. Roste šíří paměťových vazeb na značku a opakovaným kontaktem. Pojem rozpracoval Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute.

Více: Jak se buduje značka: mentální dostupnost a distinctive brand assets

Performance marketing

Performance marketing se platí za měřitelný výsledek, například kliknutí, poptávku nebo prodej, a podle něj se optimalizuje. Typické kanály jsou placené vyhledávání, sociální sítě, marketplaces a affiliate.

Více: Growth & performance marketing

Pozicování

Pozicování určuje, jaké místo má značka nebo nabídka v hlavě zákazníka mezi alternativami: pro koho je, jaký problém řeší a čím se liší. Je základem pro sdělení, cenu i výběr kanálů.

Více: Co je to ta strategie? Ultimátní a finální průvodce pro české marketéry i laiky

Pravidlo 60/40

Pravidlo 60/40 vychází z práce Les Bineta a Petera Fielda pro IPA. Dlouhodobě nejlépe vycházejí rozpočty, které dávají zhruba 60 % na budování značky a 40 % na okamžitou aktivaci. Jde o výchozí bod, poměr se mění podle odvětví a velikosti značky.

Více: Binet a Field: pravidlo 60/40, které přežilo své kritiky

Média a měření

Atribuce

Atribuce přiřazuje zásluhu za konverzi kontaktům na cestě zákazníka. Last-click dává vše poslednímu kliknutí, a proto přeceňuje spodek trychtýře, například vyhledávání značky.

Více: Jak měřit marketing, když umírají cookies: MMM, inkrementalita a konec ROAS jako krále

CAC a LTV

CAC je celkový náklad na získání jednoho zákazníka, LTV hodnota, kterou zákazník firmě přinese za dobu vztahu. Poměr LTV ku CAC a doba návratnosti CAC ukazují, jestli se růst vyplácí.

Více: Marketingové KPI pro CMO: metriky, které měří růst

CPM, CPC a CTR

CPM je cena za tisíc zobrazení, CPC cena za kliknutí a CTR podíl kliknutí na zobrazeních. Ukazují cenu pozornosti. Obchodní výsledek měří až konverze a tržby.

Více: Platformy vám lžou o výkonu. A vy jim ještě věříte!

ESOV (excess share of voice)

ESOV je rozdíl mezi share of voice a tržním podílem. Kladný ESOV se pojí s růstem tržního podílu, záporný s jeho poklesem.

Více: Marketingové KPI pro CMO: metriky, které měří růst

Inkrementalita

Inkrementalita je přírůstek výsledku, který by bez reklamy nevznikl. Měří se experimentem, například holdout skupinou nebo geo testem, a odliší kampaně, které prodej způsobily, od těch, které se k němu jen připojily.

Více: Jak měřit marketing, když umírají cookies: MMM, inkrementalita a konec ROAS jako krále

Marketing mix modeling (MMM)

MMM je statistická metoda, která z historických dat o výdajích a tržbách odhaduje příspěvek jednotlivých kanálů. Funguje bez cookies a hodí se pro rozdělování rozpočtu mezi kanály.

Více: Jak měřit marketing, když umírají cookies: MMM, inkrementalita a konec ROAS jako krále

Penetrace

Penetrace je podíl lidí na cílovém trhu, kteří značku za dané období koupili. Podle Ehrenberg-Bass Institute roste značka především tím, že získává víc kupujících.

Více: Jak se buduje značka: mentální dostupnost a distinctive brand assets

Programatický nákup

Programatický nákup je automatizovaný nákup reklamního prostoru přes platformy (DSP, SSP, burzy). RTB je jeho nejčastější forma.

Více: RTB a programatický nákup médií: průvodce pro zadavatele

Retail media

Retail media je reklama na platformách prodejců, například e-shopů a řetězců, postavená na jejich datech o nákupech. Výsledek lze měřit až po prodej.

Více: Váš oblíbený e-shop je tajně mediální magnát. Vítejte v éře retail media.

ROAS

ROAS (return on ad spend) jsou tržby z reklamy dělené výdaji na ni. ROAS 4 znamená čtyři koruny tržeb na korunu reklamy. Nezohledňuje marži, proto se doplňuje o zisk.

Více: Platformy vám lžou o výkonu. A vy jim ještě věříte!

RTB (real-time bidding)

RTB je nákup zobrazení v aukci, která proběhne během načítání stránky: inzerent nabídne cenu za konkrétní zobrazení konkrétnímu člověku.

Více: Jak funguje RTB reklama: od aukce v milisekundách po svět bez cookies

Share of search

Share of search je podíl vyhledávání vaší značky na všech vyhledáváních značek v kategorii. Slouží jako rychlý ukazatel mentální dostupnosti a v řadě kategorií předchází změnám tržního podílu.

Více: Marketingové KPI pro CMO: metriky, které měří růst

Share of voice (SOV)

Share of voice je podíl vašich výdajů na reklamu na celkových výdajích kategorie. Pokud je vyšší než váš tržní podíl, značka má tendenci růst.

Více: Marketingové KPI pro CMO: metriky, které měří růst

Zásah a frekvence

Zásah je podíl cílovky, který uvidí reklamu aspoň jednou, frekvence je průměrný počet kontaktů na osobu. Plánování médií hledá poměr, při kterém další kontakty už účinek výrazně nezvyšují.

Více: Jak plánovat média: zásah, frekvence a zdravý rozum

SEO, GEO a AEO

AEO (answer engine optimization)

AEO míří na to, aby obsah nabídl přímou odpověď, kterou převezme odpovědní box vyhledávače nebo AI asistent. Pomáhají jasné definice, krátké odpovědní bloky a strukturovaná data.

Více: Jak se dostat do odpovědí ChatGPT: GEO pro české firmy

Core Web Vitals

Core Web Vitals jsou metriky rychlosti a stability stránky z pohledu uživatele: LCP měří načtení hlavního obsahu, INP odezvu na interakci a CLS posuny rozvržení.

E-E-A-T

E-E-A-T je rámec z hodnoticích pokynů Googlu pro posuzování kvality obsahu: zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost. Přímým ranking faktorem není.

Více: Jak se dostat do odpovědí ChatGPT: GEO pro české firmy

GEO (generative engine optimization)

GEO je úprava webu a obsahu tak, aby je generativní vyhledávače a AI asistenty, jako ChatGPT, Perplexity nebo Google AI Overviews, našly, pochopily a citovaly. Google ji považuje za běžné SEO použité na AI funkce.

Více: Jak se dostat do odpovědí ChatGPT: GEO pro české firmy

Google AI Overviews

AI Overviews jsou shrnutí vytvořená AI nad výsledky Googlu, doplněná odkazy na zdroje. Zobrazují se u části dotazů a čerpají hlavně ze stránek, které už se v Googlu dobře umisťují.

Více: Jak se dostat do odpovědí ChatGPT: GEO pro české firmy

Hreflang

Hreflang je atribut, kterým stránka označí své jazykové a regionální verze, aby vyhledávač ukázal správnou verzi správnému čtenáři. U vícejazyčného webu je to základní technická položka.

llms.txt

llms.txt je navrhovaný soubor v kořeni webu, který má AI nástrojům nabídnout přehled důležitých stránek. Google uvádí, že ho pro vyhledávání nepotřebuje a pozice neovlivňuje. Pro jiné systémy může být užitečný.

Více: Jak se dostat do odpovědí ChatGPT: GEO pro české firmy

SEO

SEO je optimalizace webu pro organické výsledky vyhledávačů. Zahrnuje technický stav webu, kvalitu obsahu a autoritu domény.

Více: Content & produkce

Strukturovaná data

Strukturovaná data, nejčastěji schema.org v JSON-LD, popisují obsah stránky strojově čitelně: organizaci, článek, FAQ nebo produkt. Pomáhají vyhledávačům a AI obsah správně pochopit.

Více: Jak se dostat do odpovědí ChatGPT: GEO pro české firmy

Tematická autorita

Tematická autorita je dojem, že web pokrývá téma do hloubky a spolehlivě. Vzniká sítí navzájem provázaných článků a odkazováním ze služeb na obsah.

Zmínky o značce

Zmínky o značce na jiných webech, v komunitách a na YouTube patří k signálům, ze kterých AI vyhledávače skládají obraz o firmě. Studie Ahrefs z prosince 2025 na 75 000 značkách našla silnější souvislost mezi zmínkami a viditelností v AI než mezi odkazy a viditelností.

Zpětný odkaz

Zpětný odkaz (backlink) je odkaz z cizího webu na váš. Autoritu domény zvedají odkazy z důvěryhodných a tematicky blízkých zdrojů. Nákup odkazů v sítích je rizikový.

Sales, ABM a RevOps

ABM (account-based marketing)

ABM zaměřuje marketing a prodej na vybrané firmy místo širokého publika. Obsah, reklama i oslovení se přizpůsobí konkrétní firmě a lidem v nákupním výboru.

Více: ABM & intent marketing

BANT

BANT je rámec kvalifikace leadů podle čtyř otázek: budget, authority, need a timeline. Hodí se pro jednodušší obchody.

Více: Sales metodiky bez bullshitu: BANT, MEDDIC a spol., a kdy který sáhnout

CRM

CRM je systém pro evidenci zákazníků, kontaktů a obchodů, ve kterém tým vidí celou historii vztahu. Je základem pro pipeline, forecast i automatizaci.

Více: CRM, které tým skutečně používá: jak vybrat, nasadit a nezabít ho excelem

GTM engineering

GTM engineering nahrazuje hrubou sílu outboundu nákupními signály, daty a automatizací. Role propojuje data, nástroje a prodejní procesy tak, aby se oslovovalo včas a přesně.

Více: Go-to-market engineering: signály místo armády SDRs

Challenger Sale

Challenger Sale je prodejní přístup, ve kterém prodejce učí zákazníka nový pohled na jeho byznys, přizpůsobuje sdělení a vede rozhovor. Autory jsou Matthew Dixon a Brent Adamson.

Více: Sales metodiky bez bullshitu: BANT, MEDDIC a spol., a kdy který sáhnout

Intent data

Intent data jsou signály, že firma právě zjišťuje informace o řešení, například návštěvy webů, čtení obsahu nebo vyhledávání. Slouží k výběru firem, které má smysl oslovit právě teď.

Více: ABM & intent marketing

Lead generation

Lead generation je získávání poptávek: procesy a kanály, které přivádějí potenciální zákazníky. Patří sem obsah, reklama, outbound a partneři.

Více: Outbound & sales development

MEDDIC a MEDDPICC

MEDDIC je kvalifikační metodika pro složité B2B obchody: metrics, economic buyer, decision criteria, decision process, identify pain a champion. MEDDPICC přidává paper process a competition.

Více: Sales metodiky bez bullshitu: BANT, MEDDIC a spol., a kdy který sáhnout

MQL a SQL

MQL je lead, který splnil marketingová kritéria zájmu. SQL je lead, který prodej přijal k jednání jako obchodní příležitost. Hranici mezi nimi musí mít marketing a prodej napsanou stejně.

Outbound

Outbound je aktivní oslovování vybraných firem e-mailem, přes LinkedIn nebo telefonem, kdy první jedná prodejce. Funguje na přesně vymezeném ICP a v načasování podle signálů.

Více: Outbound & sales development

Pipeline

Pipeline je přehled otevřených obchodních příležitostí podle fází. Pipeline coverage je poměr hodnoty pipeline k cíli, často se doporučuje kolem trojnásobku.

Více: Dobrý pocit z obchodníkovy pipeliny faktury nezaplatí

Prodej podle signálů

Prodej podle signálů oslovuje firmy ve chvíli, kdy se objeví signál: nábor, financování, změna vedení nebo návštěva webu.

Více: Go-to-market engineering: signály místo armády SDRs

RevOps

RevOps (revenue operations) spojuje procesy, data a nástroje marketingu, prodeje a péče o zákazníky do jednoho systému řízení tržeb.

Více: RevOps & CRM

Sales forecast

Sales forecast je odhad tržeb za období z aktuální pipeline. Spolehlivější je odhad, který počítá s fází a rizikem každého obchodu.

Více: Dobrý pocit z obchodníkovy pipeliny faktury nezaplatí

SDR

SDR (sales development representative) je prodejní role, která vyhledává a kvalifikuje zájemce a předává je obchodníkovi, obvykle označovanému jako AE.

SPIN Selling

SPIN Selling Neila Rackhama vede prodejní rozhovor čtyřmi typy otázek: situační, problémové, implikační a otázky na přínos řešení.

Více: Sales metodiky bez bullshitu: BANT, MEDDIC a spol., a kdy který sáhnout

AI a automatizace

AI agent

AI agent je systém, který používá model k plnění cíle po krocích: plánuje, volá nástroje a upravuje postup podle výsledků.

Více: AI agenti v marketingu: co v roce 2026 skutečně funguje

AI automatizace

AI automatizace je nasazení modelů do pracovních postupů, například třídění poptávek, příprava nabídek nebo reporty, které ušetří opakovanou práci.

Více: AI & automatizace

AI slop

AI slop je nekvalitní obsah vyrobený umělou inteligencí ve velkém množství a s minimem lidské práce. Může jít o text, obrázek, video nebo kód, který vypadá hotově, ale čtenáři nic nedá.

Více: Co je AI slop: slovník pojmů, znaky ChatGPT, Claude a Gemini a jak slop nevyrábět

Halucinace

Halucinace je případ, kdy model uvede věrohodně znějící, ale nepravdivou informaci. Proto je potřeba ověřovat čísla, citace a zdroje.

ChatGPT Ads

ChatGPT Ads je reklamní platforma OpenAI. Pod odpovědí ChatGPT se zobrazí označená placená karta, která na odpověď nemá vliv. V Česku je dostupná od srpna 2026.

Více: ChatGPT Ads jsou v Česku. Teď je aukce prázdná, za rok bude draho.

Kontextové okno

Kontextové okno je množství textu, které model zvládne zpracovat najednou, včetně zadání a odpovědi. Co se do okna nevejde, model nevidí.

MCP (Model Context Protocol)

MCP je otevřený protokol od společnosti Anthropic, který standardizuje propojení AI modelů s nástroji a daty. Díky němu se jeden nástroj dá připojit k více modelům.

Prompt

Prompt je zadání, které model dostane. Kvalita výstupu závisí na kontextu, příkladech a jasném cíli.

Více: Nejpopulárnější AI nástroje 2026: kompletní přehled podle kategorií

RAG (retrieval-augmented generation)

RAG je postup, při kterém model před odpovědí vyhledá relevantní dokumenty, například firemní znalosti, a odpoví z nich. Snižuje vymýšlení a umožňuje odpovídat nad vlastními daty.

Velký jazykový model (LLM)

Velký jazykový model je model natrénovaný na obrovském množství textu, který predikuje další slova a umí psát, shrnovat a odpovídat. ChatGPT, Claude a Gemini jsou postavené na takových modelech.

Více: Nejpopulárnější AI nástroje 2026: kompletní přehled podle kategorií

Chybí vám pojem? Napište na daniel@dfriends.cz a doplníme ho.

Souvisí to s tím, co děláme: content a SEO, ABM a intent marketing, RevOps a CRM.