Platformy vám lžou o výkonu. A vy jim ještě věříte!

Platforma si píše vysvědčení sama. A dává si samé jedničky

Začnu přiznáním, protože kázat se dá snadno. Roky jsem sám odevzdával klientům reporty, kde se ROAS tahal rovnou z rozhraní, a připadalo mi to normální. Trvalo mi dlouho, než mi došlo, jak absurdní ta konstrukce je: aukční systém vyhodnocuje, kolik hodnoty přinesl, a pak podle vlastního hodnocení dostane přidáno na rozpočtu. Kdyby si takhle psal posudky dodavatel čehokoli jiného, vyletěl by z výběrka první.

Nejde o dojmologii. Haus, měřicí firma specializovaná na geo experimenty, zveřejnil souhrn ze 640 testů na Metě. Vyšlo z něj dvojí zjištění. Meta jako kanál funguje, průměrný zvedák podnikatelských výsledků vychází kolem devatenácti procent. Zároveň ale platí, že plně automatizovaná kampaň Advantage+ porazila ručně řízenou verzi na inkrementálním ROAS jen u dvou z pěti značek. Automat najde rychle lidi s nejvyšší pravděpodobností nákupu, což znamená lidi, kteří by nakoupili tak jako tak.

Tvrdší číslo přinesla analýza Wicked Reports přes 55 661 kampaní. Náklad na získání skutečně nového zákazníka přes Advantage+ vyskočil z 257 dolarů v květnu 2024 na 528 dolarů v květnu 2025, tedy na dvojnásobek. Vykazovaný ROAS se přitom ani nehnul, držel se kolem 4,52. Dashboard zůstal zelený, zatímco ekonomika akvizice se pod ním rozpadla na polovinu.

Co s tím v pondělí ráno. Geo holdout test, tedy vypnutí kanálu v části krajů a srovnání tržeb proti zbytku země, je dnes jediná metoda, kterou si koupíte klid. U Hausu průměrný test běžel 18,6 dne a k tomu 8,8 dne doběhu, dohromady necelý měsíc. V českých objemech potřebujete delší běh, ale princip drží. Jednou za kvartál vypnout Metu v Jihomoravském a Ústeckém kraji stojí méně, než kolik ročně proteče do kampaní, které by dopadly stejně bez vás.

AI Overviews spolkly kliky. Účet za to platí i placené pozice

Tady se láme celý model, na kterém paid search patnáct let stál. BrightEdge naměřil AI Overviews na 48 procentech vyhledávání v únoru 2026, což je meziročně o 58 procent víc. SparkToro k tomu přidává, že v roce 2026 posílá klik na nějaký web méně než třetina všech vyhledávání na Googlu. Seer Interactive pak změřil to nejnepříjemnější: když se AI Overview na stránce objeví, proklikovost placených výsledků padá z 19,7 na 6,34 procenta.

Přečtěte si to ještě jednou, protože se to snadno přehlédne. Nemluvíme o organice, kterou SEO lidi oplakávají už rok. Tohle je propad na pozicích, za které platíte. Uživatel dostane odpověď nahoře, spokojeně odejde a vaše reklama odslouží impresi, kterou nikdo nepočítá do žádného KPI.

Zajímavější je druhá polovina toho zjištění, kterou skoro nikdo necituje. Značky, které jsou uvnitř AI Overview zmíněné, mají na svých placených pozicích výrazně vyšší proklikovost než značky, které tam nefigurují. Citace v odpovědi funguje jako doporučení od domovního důvěrníka: když vás stroj jmenuje nahoře, vaše reklama dole najednou vypadá důvěryhodně. Tím se PPC a GEO propletly do jedné disciplíny, i když je většina firem pořád řeší ve dvou různých odděleních se dvěma různými rozpočty.

Praktický důsledek pro plánování: sledujte podíl zobrazení na dotazech, kde se AI Overview objevuje, a ty dotazy oceňujte jinak. Transakční fráze typu „koupit" nebo „cena" zůstávají relativně nedotčené, protože odpověď nikoho nedostane do košíku. Informační fráze v horní části trychtýře ztrácejí hodnotu jako zdroj prokliků a získávají ji jako zdroj citací. Jeden a týž dotaz tak dnes potřebuje dvě různé strategie současně.

Kreativa zůstala poslední pákou, kterou vám algoritmus nesebere

Když platforma převzala cílení, nasazování rozpočtu i výběr umístění, zbylo specialistovi překvapivě málo prostoru. Zbyla mu kreativa, nabídka a měření. O tom, že kreativa dělá podle Nielsenu zhruba 47 procent prodejního účinku a u digitálu až 56, jsem psal samostatně. V PPC to má jeden nečekaně konkrétní projev: formáty, které vypadají jako obsah, dlouhodobě přetáčejí formáty, které vypadají jako reklama.

Na LinkedInu je ten rozdíl skoro nepříjemně velký. Běžná obrázková reklama ve Sponsored Content se v benchmarkových přehledech pro rok 2026 drží kolem půl procenta proklikovosti při ceně mezi 5,74 a 6,50 dolaru za klik. Thought Leader Ads, tedy zaplacené rozšíření příspěvku konkrétního člověka z firmy, vycházejí kolem 2,68 procenta proklikovosti při 2,29 dolaru za klik. Pětinásobná proklikovost za necelou polovinu ceny je v aukčním prostředí anomálie, kterou lidi vysvětlují různě, ale nejpravděpodobnější vysvětlení je nejprostší: lidé čtou lidi.

Stejný vzorec platí na TikToku. Spark Ads, tedy placená amplifikace organického videa tvůrce, konvertují kolem 2,6 procenta proti 1,8 procenta u kreativy vyrobené ve studiu, a proklikovost mají zhruba 2,4 procenta proti jednomu. Rozdíl je v tom, že Spark Ad vypadá jako příspěvek, na který jste zvyklí, zatímco studiový spot vypadá jako věc, kterou vám někdo zaplatil. Divák to pozná za tři desetiny vteřiny a palec už je v pohybu.

Reddit vyrostl o tři čtvrtiny, zatímco se u nás řešilo, jestli tam vůbec někdo je

Nejzajímavější čísla roku 2026 nesedí v žádné agenturní prezentaci, ale ve čtvrtletním hlášení pro americkou komisi pro cenné papíry, kde se za nepravdivý údaj sedí. Reddit v prvním kvartálu 2026 vykázal 625 milionů dolarů reklamních tržeb, meziročně o 74 procent víc. Počet aktivních inzerentů vzrostl přes 75 procent. Výkonnostní inzerce, tedy dolní část trychtýře, dnes tvoří přes 60 procent jeho reklamních příjmů. Podle srovnání růstu je Reddit druhá nejrychleji rostoucí reklamní platforma světa.

K tomu dvě provozní čísla, která stojí za zapsání. Automatizovaný nástroj Reddit Max snížil náklad na akci o 17 procent a zvedl konverze o 25. Dynamické produktové reklamy meziročně zlepšily návratnost o 90 procent. Reddit se během dvou let posunul z kuriozity na kanál, kde se dá dělat rutinní akvizice.

Poslední dva sloupce čtěte pozorně, protože v nich je celá pravda o načasování. Objem i cena rostly shodně o 32 procent, takže levná fáze Redditu právě končí. Kdo tam vstoupí letos, platí dvakrát tolik co loni a pořád výrazně míň než za dva roky. U Quory buďme upřímní: veřejných dat je málo, objemy v češtině jsou drobné a smysl dává jako doplňkový B2B kanál na obranu vlastní značky v odpovědích, které pak čtou i jazykové modely. Rozpočet, který tam patří, se vejde do jednoho čísla s jednou nulou.

Sklik se scvrkl. V Česku ho stejně neobejdete

Podle StatCounteru měl Google v červenci 2026 na českém vyhledávání 81,07 procenta a Seznam 14,05. Metodiky se liší a někdo si drží vyšší čísla, ale směr je jednoznačný a trvá roky. Seznam se zmenšil na necelou šestinu trhu. Přesto by bylo hloupé ho škrtnout, a to ze tří důvodů, které nemají s podílem nic společného.

První je cena. Nižší konkurence v aukci znamená nižší cenu za proklik, takže absolutní ekonomika kanálu bývá lepší, než jeho velikost napovídá. Druhý je publikum. Seznam drží starší a bonitnější uživatele, kteří nakupují, a u některých kategorií odtud chodí nadproporční tržby. Třetí je Zboží.cz, jehož správa se v dubnu 2025 přesunula celá do Skliku, takže nákupní kampaně, karusely ve výsledcích, Obrázky.cz i Sbazar řídíte z jednoho rozhraní. Pro český e-shop je to po Google Ads druhý nejdůležitější nákupní kanál.

Technicky se teď na Skliku odehrává jedna změna, která rozhoduje o měření na další roky: rollout Seznam Event Measurement, serverového standardu nezávislého na cookies, který nahrazuje staré konverzní a remarketingové kódy. Kdo to má nasazené, měří. Kdo ne, uvidí za rok ve výkazech díru a bude vinit sezónu.

X a TikTok: dvě úplně jiné sázky se stejným štítkem „social"

X je dnes rehabilitační případ. Reklamní tržby rostou pět kvartálů v řadě, eMarketer odhaduje letošek kolem 2,46 miliardy dolarů, což je zhruba osmapadesát procent předakvizičního vrcholu. V dubnu 2026 platforma spustila přestavěný reklamní systém postavený na Groku. Proti tomu stojí čerstvá historie: důvěra seniorních marketérů v X spadla z 22 procent v roce 2022 na dvanáct v roce 2024, a to se nespraví tiskovou zprávou. Sázka na X je sázka na levnou pozornost výměnou za riziko sousedství, které nemáte pod kontrolou. Pro značku s křehkou reputací to nedává smysl. Pro značku, která si může dovolit hranu, jsou tam podhodnocené ceny.

TikTok má opačný problém. Pořizovací cena zásahu zůstává výrazně pod Metou, různé přehledy uvádějí tisícové ceny někde mezi čtyřmi a pěti dolary proti patnácti u Mety. Konverzní data ale skáčou tak divoce, že z nich rozumný benchmark skoro nejde postavit, jeden zdroj uvádí meziroční propad konverzního poměru o víc než třetinu. Tenhle rozptyl je sám o sobě zjištěním: TikTok odměňuje kreativní produkci a trestá recyklaci, takže výsledek závisí na vaší schopnosti vyrábět materiál, ne na nastavení kampaně.

Google Ads: pořád největší, už ne největší jistota

Nechal jsem ho nakonec schválně, protože se o něm mluví nejvíc a promýšlí nejmíň. Google Ads zůstává největším kanálem na světě i u nás a Performance Max je dnes jeho defaultní tvar. Nezávislá měření mu dávají slušnou, byť ne zázračnou známku: mediánová inkrementální návratnost kolem 4,6 při relativně nízkém rozptylu, tedy formát, který se chová předvídatelně. Problém je v tom, jak se to číslo liší od reportu. Platformní atribuce podle stejných analýz nadhodnocuje přínos PMaxu zhruba o třetinu a u některých inzerentů se vykázaná návratnost od skutečné liší dvoj až pětinásobně.

Nadhodnocení má banální příčinu. PMax dostane k dispozici brandové vyhledávání, remarketing i Shopping a všechny konverze odtud si připíše, ačkoli většina těch lidí vaši značku už znala. Obrana existuje a je nudná: vyloučit brandové dotazy, oddělit remarketing do vlastní kampaně, nastavit reálné hodnoty konverzí místo jednotkových, a jednou za kvartál celý ten aparát ověřit geo testem. Nic z toho se nedělá kliknutím na doporučení v rozhraní, což je pravděpodobně důvod, proč to skoro nikdo nedělá.

A pak je tu rovina, kterou PPC oddělení neumí vyřešit samo. Binet a Field na 996 případových studiích IPA došli k poměru zhruba 60 ku 40 mezi budováním značky a výkonem, u B2B vychází ve spolupráci s LinkedIn B2B Institute spíš 46 ku 54. Benchmarky pro rok 2026 přitom ukazují, že medián B2B rozpočtu jde ze sedmdesáti procent do výkonu a jen z pětadvaceti do značky. Marketéři sami v týchž průzkumech uvádějí, že by si přáli poměr úplně jiný. Vědí to, chtějí to a stejně to nedělají, protože značka se špatně obhajuje na kvartální poradě.

Tady se kruh uzavírá. Přesměrování rozpočtu do výkonu vypadá na dashboardu vždycky lépe, protože výkon si měří sám sebe a značka se měří obtížně a se zpožděním. Jenže poptávka, kterou vám značka vyrábí, je přesně ta poptávka, kterou si pak PMax a Advantage+ připíší jako vlastní zásluhu. Kdo neinvestuje do značky, časem zjistí, že jeho skvělý výkonnostní kanál sklízí čím dál prázdnější pole. A dashboard mu to řekne poslední.

Časté otázky

Zdroje: Haus, The Meta Report: Lessons from 640 Haus Incrementality Experiments · Wicked Reports, analýza 55 661 Meta kampaní (červen 2025) · Reddit, Inc., formulář 10-Q za čtvrtletí končící 31. 3. 2026 (SEC) · BrightEdge, měření výskytu AI Overviews (únor 2026) · Seer Interactive, dopad AI Overviews na CTR (2024 až 2025) · SparkToro, podíl vyhledávání bez prokliku (2026) · StatCounter, podíly vyhledávačů v ČR (červenec 2026) · Seznam, přesun správy Zboží.cz do Skliku a rollout Seznam Event Measurement · eMarketer, odhad reklamních tržeb X · Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA, 996 studií) a spolupráce s LinkedIn B2B Institute · Nielsen, podíl kreativy na prodejním účinku · souhrnné benchmarkové přehledy LinkedIn Ads a TikTok Ads pro rok 2026. Benchmarky ze souhrnných přehledů berte jako orientační, rozptyl mezi zdroji je u nich značný a metodiky se liší.

Souvisí to s tím, co děláme: growth & performance marketing. Proč rozhoduje kreativa, rozebíráme tady, poměr značka ku výkonu tady a viditelnost v AI odpovědích tady.

Máte pocit, že vám kampaně vykazují víc, než reálně přinášejí? Rádi vám to spočítáme na rovinu, první názor dostanete zdarma. Napište nám.