Prodejní statistiky 2026: co data říkají o B2B prodeji

Prodej se zhoršil. A dá se přesně říct proč

Začněme nepříjemně. V šestém vydání zprávy Salesforce State of Sales přiznalo 84 % obchodníků, že loni nesplnili kvótu, a dvě třetiny nečekaly, že ji splní letos (5 500 respondentů ze 27 zemí). Sedmé vydání z roku 2026 přidává drobnou útěchu: obchodník dnes stráví skutečným prodejem zhruba 40 % pracovní doby, zatímco v roce 2022 to bylo 28 %. Něco mu ten čas vrací. Dostaneme se k tomu.

Za každým z těch čísel stojí proměna prostředí. Inboxy praskají ve švech, Google a Yahoo od roku 2024 přitvrdily pravidla pro hromadné odesílatele a kupující se obchodníkům vyhýbají, jak to jde: podle Gartneru by 61 % B2B kupujících nejradši nakoupilo úplně bez nich. Kdo na to odpoví starým skriptem „pošli víc e-mailů“, padá s trhem jako kámen do studny. Kdo čte čísla, najde v nich docela jasný návod.

Studený e-mail: čísla, která bolí

Studený e-mail je pořád nejlevnější cesta k novému zákazníkovi. Jen přestal být snadný. V roce 2019 odpovídalo na oslovení podle analýzy Backlinka a Pitchboxu nad 12 miliony e-mailů 8,5 % adresátů. Instantly ve zprávě Cold Email Benchmark Report 2026 napočítal průměr 3,43 %, tedy zhruba každého třicátého. Metodiky obou studií se liší, směr je ale jednoznačný. Zajímavější je druhé číslo ze stejné zprávy: nejlepší desetina odesílatelů drží odezvu přes 10 %. Stejný kanál, stejně přeplněné inboxy a trojnásobný výsledek.

Rozdíl mezi průměrem a špičkou dělá relevance. Gartner se v průzkumu z roku 2025 zeptal 632 B2B kupujících a 73 % z nich přiznalo, že se dodavatelům s irelevantním oslovením aktivně vyhýbá. Generický e-mail tak dnes nadělá víc škody než užitku: zavře dveře, které by se jinak možná otevřely. A pokud ještě stavíte kampaně na otevíranosti, zkuste s tím přestat. Od zavedení Apple Mail Privacy Protection v roce 2021 je číslo o otevřených e-mailech spíš odhad než měření.

Nejslavnější statistika prodeje. Pochází z roku 1942

Na každém druhém sales školení zazní, že 80 % obchodů se uzavře až po pátém follow-upu a že 44 % obchodníků to vzdá po prvním pokusu. Zkusili jsme ta čísla dohledat. Asociace SMEI v roce 2021 přiznala, že celá kaskáda od 2 do 80 % vychází z ankety jejího longislandského chapteru z roku 1942, které se zúčastnilo necelých 40 lidí. Těch 44 % se poprvé objevuje v knize Michaela LeBoeufa z roku 1987, bez jakéhokoli vzorku. A autor článku, ze kterého je opisují všichni ostatní, svých 80 % v roce 2025 sám stáhl. Číslo, které vám mluví z duše, si ověřte dvakrát.

Vytrvalost přesto platí, jen se dá doložit poctivějšími daty. Instantly v nejnovějším benchmarku spočítal, že 58 % odpovědí přijde na první e-mail a zbylých 42 % až na další kroky sekvence. Kdo skončí po prvním pokusu, přichází zhruba o dvě pětiny odpovědí. Ideální sekvence má podle stejné zprávy čtyři až sedm kroků: kratší to vzdává příliš brzy, delší už spíš otravuje, pokud každý další krok nepřináší něco nového.

U příchozích leadů rozhoduje rychlost. Harvard Business Review už v roce 2011 publikoval audit 2 241 firem: kdo se lead pokusil kontaktovat do hodiny, měl skoro sedmkrát vyšší šanci vést smysluplný rozhovor s rozhodovatelem než ten, kdo se ozval o hodinu později, a víc než šedesátkrát vyšší než ten, kdo čekal den. Poptávka chladne rychleji než polévka.

Jeden kanál je málo. Zázračná čísla taky

Telefon konvertuje podobně skromně jako e-mail, zato se k lidem dostane snáz. Podle zprávy Cognism State of Cold Calling 2026 končí úspěchem zhruba 2,7 % studených hovorů a 93 % všech rozhovorů proběhne do třetího pokusu. RAIN Group k tomu přidává, že 69 % kupujících za poslední rok přijalo hovor od nového dodavatele a 57 % lidí na úrovni C-level a VP dává telefonu přednost před ostatními kanály. K první schůzce přitom vede v průměru osm dotyků.

Kombinace e-mailu, telefonu a LinkedInu dává smysl, protože každý kupující má svůj oblíbený kanál a osm dotyků se do jednoho inboxu nevejde. Jen si dejte pozor na čísla, která tuhle pravdu dokládají. Slavných „+287 % díky omnichannelu“, které koluje po prodejních blozích, pochází ze zprávy Omnisendu z roku 2020 o e-commerce kampaních a měří nákupy po newsletterech, SMS a push notifikacích. Do B2B prodeje se dostalo řetězcem opisování.

Nákupní výbor má 22 lidí. Váš kontakt je jeden z nich

Forrester se v průzkumu mezi téměř 18 000 B2B kupujícími (The State of Business Buying 2026) ptal, kdo nákup ovlivňuje. Vyšlo mu v průměru 13 lidí uvnitř firmy a 9 zvenku, tedy 22 hlasů, a u dražších nebo složitějších nákupů jich přibývá. U nákupů s generativní AI je skupina dokonce dvojnásobná. Gartner ještě před pár lety počítal se šesti až deseti. Váš jeden nadšený kontakt proto deal sám neuzavře. U stolu sedí uživatel, ekonom, IT, právník, nákup i vedení a každý má jinou otázku a jiný strach.

Praktický důsledek: oslovování jednotlivců na hromadném seznamu naráží na strop. Dává smysl přejít k account-based logice, tedy vybrat konkrétní firmy a oslovit v nich víc rolí najednou, každou jejím jazykem. Míň účtů, víc kontaktů na účet a jeden konzistentní příběh. Nakupuje totiž výbor.

AI vrací čas. Špatné cílení jen zrychlí

Vraťme se k tomu času. Obchodník podle sedmého vydání State of Sales prodává 40 % pracovní doby a zbylých 60 % spolknou zadávání dat, research, porady a přepínání mezi nástroji. Přesně sem míří AI. Gartner v průzkumu mezi 1 026 B2B obchodníky zjistil, že ti, kdo s AI nástroji opravdu umí pracovat, mají 3,7× vyšší šanci splnit kvótu. Stejný průzkum ale varuje, že 72 % obchodníků je zahlcených množstvím dovedností, které od nich firma chce, a zahlcení plní kvótu o 45 % méně často.

AI tedy pomáhá hlavně tam, kde maže rutinu: research účtů, příprava na schůzku, čištění dat, návrhy sekvencí, přepisy hovorů. Špatné cílení ani prázdné sdělení nezachrání, jen je rozešle rychleji. AI je násobič, a násobit umí i nulu.

Pipeline: matematika, kterou většina ignoruje

Nakonec čísla, která oddělují náhodu od řízení. Pokrytí pipeline by mělo zhruba odpovídat převrácené hodnotě vaší úspěšnosti: kdo vyhrává každý třetí obchod, vystačí s trojnásobkem kvóty, kdo každý pátý, potřebuje pětinásobek. Spolehlivý forecast pak stojí na riziku každého dealu, jak to rozebíráme v článku o forecastu podle rizika. Procento pravděpodobnosti, které si obchodník tipne, je spíš nálada.

A jedna páka, která se podceňuje: enablement a koučink. Studie CSO Insights z roku 2019 ukázala, že firmy se zavedeným sales enablementem vyhrávají 49 % prognózovaných obchodů a firmy bez něj 42,5 %. Šest a půl bodu jen za to, že tým má podklady, trénink a někoho, kdo se o to stará. Prodej je hlavně systém. Talent pomůže, ale sám nestačí.

Zdroje: Instantly, Cold Email Benchmark Report 2026 · Backlinko a Pitchbox, We Analyzed 12 Million Outreach Emails (2019) · Salesforce, State of Sales, 5., 6. a 7. vydání (2022, 2024, 2026) · Gartner, B2B Buyer Survey (2025) a průzkum mezi B2B obchodníky (2024) · Forrester, The State of Business Buying 2026 · Cognism, State of Cold Calling 2026 · RAIN Group, Top Performance in Sales Prospecting · Harvard Business Review, The Short Life of Online Sales Leads (2011) · CSO Insights, Sales Enablement Study (2019) · Omnisend, Marketing Automation Statistics (2020) · k původu follow-up statistik SMEI (2021) a Michael LeBoeuf, How to Win Customers and Keep Them for Life (1987).

Souvisí to s tím, co děláme: outbound & sales, ABM & intent marketing a RevOps & CRM. Na prodejní metodiky se díváme i v samostatném článku.