Co je mediální strategie: jak koupit pozornost, aniž byste propálili rozpočet

Mediální strategie versus plán versus nákup

Tři slova, která se pletou dohromady, a přitom jsou to tři různá patra. Mediální strategie rozhoduje, koho a proč chcete zasáhnout a jakou roli média v byznysu hrají. Mediální plán to překládá do konkrétních kanálů, časování a frekvence. Mediální nákup (buying) je exekuce: vyjednání, objednání a průběžná optimalizace. Zjednodušeně: strategie je co a proč, plán je kdy a kde, nákup je za kolik a jak. Když někdo prodává „mediální strategii“ a myslí tím tabulku kanálů s rozpočty, spletl si nejvyšší patro s přízemím.

Nejdůležitější rozhodnutí: zásah versus frekvence

Kdyby si měl marketér zapamatovat jedinou věc, je to tahle. Institut Ehrenberg-Bass (Byron Sharp, Jenni Romaniuk) na datech ukázal, že značky rostou hlavně penetrací, tedy získáváním nových a lehkých kupujících, ne prohlubováním loajality u těch věrných. Z toho plyne mediální důsledek: skoro vždycky chcete široký zásah celé kategorie kupujících, ne vysokou frekvenci na malé skupině. Bombardovat pět tisíc lidí dvacetkrát je snadné a levné na výkaz, ale růst z toho není.

K tomu patří koncept recency planning od legendárního mediálního myslitele Erwina Ephrona: protože nevíte, kdo přesně bude zítra nakupovat, největší hodnotu má být přítomný co nejblíž nákupu a spíš nepřetržitě než v krátkých nárazech. Jedna zásahová expozice ve správný moment často zmůže víc než pátá expozice témuž člověku, který dnes nekupuje.

Budování značky versus aktivace: pravidlo 60/40

Les Binet a Peter Field na datech institutu IPA prokázali, že nejefektivnější kampaně rozdělují úsilí zhruba 60 % na dlouhodobé budování značky a 40 % na krátkodobou aktivaci. Budování značky tvoří budoucí poptávku (širokým zásahem a emocí), aktivace sklízí tu dnešní (cíleně a racionálně). Poměr se liší podle kategorie a fáze, ale jeden extrém je vždy chyba: kdo dělá jen výkon, sklízí z pole, které nikdo neosel, a časem mu dojde úroda.

S tím souvisí nejspolehlivější pravidlo mediálních investic vůbec, ESOV (Extra Share of Voice). Je to rozdíl mezi vaším podílem na reklamním hlasu a vaším podílem na trhu. Když investujete víc, než odpovídá vašemu podílu (kladný ESOV), značka obvykle roste. Když míň, obvykle klesá. Mediální strategie je do velké míry rozhodnutí, kde a jak si kladný ESOV koupit.

Tři druhy mediálních výdajů (a proč je nemíchat)

Český stratég Tomáš Hrivnák to říká trefně: existují tři druhy marketingových výdajů a míchat je znamená chaos. Fixní výdaje jsou vstupné na trh (bez nich vás nikdo nevidí). Výkonové výdaje kupují podíl na aktuální poptávce (search, retail media, výkonový social). Značkové výdaje kupují místo v hlavě zákazníka na později (široký zásah, video, OOH). Funkční rozpočet obsahuje všechny tři a nemíchá je do jednoho hrnce, protože každý má jiný účel, jinou metriku a jiný horizont.

Pozornost jako měna

Zobrazení (impression) není totéž co pozornost a viditelnost (viewability) taky ne. Australská výzkumnice Karen Nelson-Field ukázala, že reklamní formáty se dramaticky liší v tom, kolik skutečné pozornosti generují, a že pozornost přímo souvisí s dopadem na paměť a prodej. Kupovat nejlevnější CPM bez ohledu na pozornost je jako platit za sedačky v kině, kde se nesvítí na plátno.

Na kvalitu doplácí i to, jak je reklama udělaná. Orlando Wood a institut System1 ukazují, že prvky, které aktivují pravou hemisféru (lidé, tváře, příběh, humor, místo), budují značku líp než ploché racionální „featury“. A Rory Sutherland připomíná, že kontext média mění význam sdělení: totéž řečené na jiném místě znamená něco jiného. Pozor také na mediální odpad: reklamní fraud a „made for advertising“ weby spolykají část rozpočtu bez jediného páru očí. Proto hlídáme, kam peníze reálně tečou.

B2B je jiné: pravidlo 95-5

Pokud prodáváte firmám, platí zvláštní pravda z výzkumu The B2B Institute (LinkedIn, ve spolupráci s Binetem): v daný okamžik je na trhu jen malá část vašich potenciálních zákazníků, řádově 5 %, zbylých 95 % nakoupí až později. Kdo cílí jen na těch 5 % s okamžitým záměrem, bojuje s celým trhem o drahou špičku ledovce. Chytrá B2B mediální strategie proto zasahuje i těch 95 % a buduje mentální dostupnost, aby si na vás vzpomněli, až přijde jejich čas.

Role kanálů: co k čemu slouží

Kanál si nevybíráte podle toho, co je zrovna v módě, ale podle role, kterou má v plánu splnit. Zhruba takhle vypadá mapa (a k tomu, kdo co v Česku nabízí, máme samostatný přehled trhu):

Jak se staví mediální strategie krok za krokem

• 1. Byznysový cíl. Co má strategie doručit: novou penetraci, obranu podílu, launch. Ne „chceme kampaň“.
• 2. Publikum a jeho velikost. Celá kategorie kupujících, ne jen úzká cílovka. Růst leží u lehkých a budoucích zákazníků.
• 3. Role médií. Kolik na budování značky a kolik na aktivaci. Výchozí 60/40.
• 4. Zásah a frekvence. Široký zásah před vysokou frekvencí, přítomnost blízko nákupu (recency).
• 5. Mix kanálů. Podle role a kvality pozornosti, ne podle nejnižšího CPM. Hlídat překryvy mezi dodavateli.
• 6. Rozpočet. Vědomě oddělit fixní, výkonové a značkové výdaje.
• 7. Měření a učení. Zásah, share of voice, pozornost a přírůstek. Post-buy rozhoduje o dalším kole.

Měření: co skutečně sledovat

Mediální strategie bez měření je alibi. Ale měřit se dají chytré i hloupé věci. Sledujte zásah a frekvenci (kolik z kategorie jste zasáhli a jak často), share of voice a ESOV, kvalitu pozornosti (ne jen viewability), přírůstek (incrementality) přes geo-testy a kontroly (kolik prodejů kampaň skutečně přidala nad rámec toho, co by se stalo tak jako tak), brand tracking a ekonometrii. Ekonomka Grace Kite ukazuje, že teprve modelování přes delší období odhalí skutečný přínos značkové reklamy, který last-click atribuce systematicky podceňuje. Lajky a poslední proklik jsou pomocné ukazatele, ne verdikt.

Jak to čteme my: data a konkurenční výdaje

Konkrétně: pracujeme s daty o konzumaci médií z výzkumu MML-TGI (Median), takže víme, jaká média cílovka skutečně sleduje, ne co si o ní myslíme. Sledujeme competitive spend, tedy kolik konkurence utrácí za brandová média, a díky nástrojům a partnerským startupům si dnes dokážeme dopočítat i její výdaje na Meta a Google a odhadnout náklady na influencerské spolupráce. Nejde o špehování, jde o to nevstupovat na trh poslepu a vědět, kolik hlasu si musíte koupit, aby vás bylo slyšet.

Nejčastější chyby v mediální strategii

• Kanál napřed, publikum potom. „Jdeme na TikTok“ není strategie, dokud nevíte, koho a proč tam chcete zasáhnout.
• Vysoká frekvence na úzké skupině. Otravování malého publika místo širokého zásahu kategorie.
• Jen výkon, žádná značka. Sklízíte poptávku, kterou nikdo netvoří, a divíte se, že rok od roku dražší.
• Nákup podle CPM, ne podle pozornosti. Nejlevnější zobrazení bývá nejlevnější proto, že si ho nikdo nevšimne.
• Žádná deduplikace. Pět dodavatelů zasáhne pětkrát téhož člověka a tváří se to jako pětinásobný zásah.
• Honba za last-click. Atribuce na poslední proklik přeceňuje výkon a podceňuje značku i horní trychtýř.

Koho číst: nejlepší autoři na média

Světová špička: Les Binet a Peter Field (IPA, efektivita a 60/40), Byron Sharp a Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass, zásah a mentální dostupnost), Erwin Ephron (recency planning), Karen Nelson-Field (pozornost jako měna), Orlando Wood a System1 (kvalita kreativy a pozornost), Rory Sutherland (kontext a psychologie), Grace Kite (ekonometrie efektivity) a Peter Weinberg s Jonem Lombardem z The B2B Institute (pravidlo 95-5). Instituty a zdroje: IPA, WARC, Thinkbox, Ebiquity a soutěže Effie. České perspektivy: Tomáš Hrivnák (tři druhy výdajů), Michal Krutiš (média v marketingové strategii, See-Think-Do-Care), a legenda Josef Havelka, který dodnes připomíná, že bez odvahy vzniká jen průměr, kterého si nikdo nevšimne. K datům o českém trhu sledujte MediaGuru, Médiář a AKTV.

Časté otázky

Zdroje: Les Binet & Peter Field, IPA, The Long and the Short of It a Media in Focus · Byron Sharp & Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute, How Brands Grow · Erwin Ephron (recency planning) · Karen Nelson-Field, The Attention Economy and How Media Works · Orlando Wood / System1, Lemon · The B2B Institute (pravidlo 95-5) · Grace Kite (magic numbers / ekonometrie) · WARC, Thinkbox, Ebiquity. České zdroje: Tomáš Hrivnák, Michal Krutiš, Josef Havelka, MediaGuru, Médiář, AKTV.

Souvisí to s tím, co děláme: media planning & buying a marketingová strategie. Přehled, kdo co v Česku nabízí, najdete v článku Český mediální trh, a jak funguje programatický nákup rozebírá průvodce RTB.

Utrácíte za média a nejste si jistí, jestli za tím stojí strategie, nebo jen zvyk? Pojďme si dát 30 minut. Řekneme vám, kde se dá zasáhnout stejně za míň, nebo víc za stejně.