Qu’est-ce qu’une stratégie média : comment acheter de l’attention sans brûler votre budget

Stratégie média, plan média et achat média

Trois expressions que l’on mélange volontiers, alors qu’elles désignent trois étages différents. La stratégie média décide qui vous voulez toucher, pourquoi, et quel rôle jouent les médias dans l’activité. Le plan média traduit cela en canaux, calendrier et fréquence concrets. L’achat média est l’exécution : négociation, commande et optimisation continue. En clair : la stratégie, c’est le quoi et le pourquoi, le plan le quand et le où, l’achat le combien et le comment. Quand quelqu’un vend une « stratégie média » et parle en fait d’un tableur de canaux et de budgets, il a pris l’étage du haut pour le rez-de-chaussée.

La décision la plus importante : couverture contre fréquence

Si un marketeur ne devait retenir qu’une chose, ce serait celle-ci. L’Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp, Jenni Romaniuk) a montré, données à l’appui, que les marques croissent surtout par la pénétration, c’est-à-dire en conquérant des acheteurs nouveaux et occasionnels. La conséquence pour les médias en découle : on veut presque toujours une large couverture de l’ensemble des acheteurs de la catégorie. Toucher cinq mille personnes vingt fois est facile et bon marché sur le papier, mais la croissance n’en sort pas.

À côté, il y a le recency planning du légendaire penseur des médias Erwin Ephron : comme vous ne savez pas exactement qui achètera demain, la plus grande valeur est d’être présent au plus près de l’achat, et de façon continue plutôt que par courtes rafales. Un contact qui atteint la personne au bon moment vaut souvent mieux que la cinquième exposition auprès de quelqu’un qui n’achète pas aujourd’hui.

Construction de marque contre activation : la règle des 60/40

Les Binet et Peter Field, sur la base des données de l’IPA, ont prouvé que les campagnes les plus efficaces répartissent leur effort à peu près ainsi : 60 % pour la construction de marque à long terme et 40 % pour l’activation à court terme. La construction de marque crée la demande future (par une large couverture et l’émotion), l’activation récolte celle d’aujourd’hui (ciblée et rationnelle). Le ratio varie selon la catégorie et le stade, mais un extrême est toujours une erreur : si vous ne faites que de la performance, vous moissonnez un champ que personne n’a semé, et la récolte finit par s’épuiser.

Lié à cela, la règle la plus fiable de l’investissement média : l’ESOV (Extra Share of Voice). C’est l’écart entre votre part de voix publicitaire et votre part de marché. Investissez plus que ne l’implique votre part (ESOV positif) et la marque croît généralement. Investissez moins et elle décline généralement. La stratégie média consiste en grande partie à décider où et comment acheter de l’ESOV positif.

Les trois types de dépenses média (et pourquoi ne pas les mélanger)

Le stratège tchèque Tomas Hrivnak le dit bien : il existe trois types de dépenses marketing, et les mélanger, c’est le chaos. Les dépenses fixes sont le ticket d’entrée sur un marché (sans elles, personne ne vous voit). Les dépenses de performance achètent une part de la demande actuelle (search, retail media, social performance). Les dépenses de marque achètent une place dans la tête du client pour plus tard (large couverture, vidéo, OOH). Un budget qui fonctionne contient les trois et ne les verse pas dans un même pot, car chacune a un objectif, une métrique et un horizon différents.

L’attention comme monnaie

Une impression n’est pas de l’attention, et la visibilité (viewability) non plus. La chercheuse australienne Karen Nelson-Field a montré que les formats publicitaires diffèrent considérablement par la quantité d’attention réelle qu’ils génèrent, et que l’attention est directement corrélée à la mémorisation et à l’impact sur les ventes. Acheter le CPM le moins cher sans tenir compte de l’attention revient à payer des fauteuils de cinéma dans une salle où l’écran est noir.

La qualité dépend aussi de la façon dont la publicité est faite. Orlando Wood et l’institut System1 montrent que les éléments qui engagent l’hémisphère droit (personnes, visages, histoire, humour, lieu) construisent mieux les marques que de plates « fonctionnalités » rationnelles. Et Rory Sutherland nous rappelle que le contexte média change le sens du message : la même chose dite ailleurs signifie autre chose. Méfiez-vous aussi du gaspillage média : la fraude publicitaire et les sites « made for advertising » avalent une partie du budget sans qu’aucune paire d’yeux ne regarde. C’est pourquoi nous surveillons où l’argent circule réellement.

Le B2B est différent : la règle 95-5

Si vous vendez à des entreprises, une vérité particulière issue de la recherche du B2B Institute (LinkedIn, avec Binet) s’applique : à un instant donné, seule une petite part de vos prospects est en phase d’achat, de l’ordre de 5 %, tandis que les 95 % restants achèteront plus tard. Si vous ne ciblez que les 5 % à intention immédiate, vous vous battez avec tout le marché pour la pointe coûteuse de l’iceberg. Une stratégie média B2B intelligente touche donc aussi les 95 % et construit la disponibilité mentale, pour qu’ils pensent à vous le moment venu.

Le rôle des canaux : à quoi sert chacun

On ne choisit pas un canal parce qu’il est à la mode, mais selon le rôle qu’il doit jouer. Grosso modo, la carte ressemble à ceci (et pour savoir qui propose quoi sur le marché tchèque, nous avons un panorama de marché à part) :

Comment bâtir une stratégie média, étape par étape

• 1. Objectif business. Ce que la stratégie doit produire : nouvelle pénétration, défense de part de marché, un lancement. « Nous voulons une campagne » n’est qu’un souhait.
• 2. Audience et sa taille. Toute la catégorie d’acheteurs. La croissance se trouve du côté des clients occasionnels et futurs.
• 3. Rôle des médias. Quelle part pour la construction de marque et laquelle pour l’activation. Point de départ : 60/40.
• 4. Portée et fréquence. Une large portée plutôt qu’une fréquence élevée, une présence près de l’achat (recency).
• 5. Mix de canaux. Selon le rôle et la qualité d’attention. Surveillez les recoupements entre prestataires.
• 6. Budget. Séparer délibérément dépenses fixes, performance et marque.
• 7. Mesurer et apprendre. Portée, share of voice, attention et incrémentalité. Le post-buy décide du tour suivant.

Mesure : ce qu’il faut vraiment suivre

Une stratégie média sans mesure est un alibi. Mais on peut mesurer des choses intelligentes et des choses stupides. Suivez la portée et la fréquence (quelle part de la catégorie vous avez touchée et combien de fois), le share of voice et l’ESOV, la qualité d’attention (pas seulement la viewability), l’incrémentalité via des tests géographiques et des groupes témoins (combien de ventes la campagne a réellement ajoutées au-delà de ce qui serait arrivé de toute façon), le brand tracking et l’économétrie. L’économiste Grace Kite montre que seule une modélisation sur une période plus longue révèle la vraie contribution de la publicité de marque, que l’attribution au dernier clic sous-évalue systématiquement. Les likes et le dernier clic sont des indicateurs d’appoint.

Comment nous lisons le marché : données et dépenses des concurrents

Concrètement : nous travaillons avec les données de consommation média de l’enquête MML-TGI (Median), afin de savoir quels médias l’audience consomme réellement. Nous suivons les dépenses des concurrents, c’est-à-dire combien les rivaux investissent dans les médias de marque, et grâce à des outils et à des startups partenaires, nous pouvons désormais estimer leurs dépenses sur Meta et Google ainsi que le coût de leurs collaborations avec des influenceurs. Ce n’est pas de l’espionnage, il s’agit de ne pas entrer à l’aveugle sur un marché et de savoir combien de voix il faut acheter pour être entendu.

Les erreurs les plus courantes en stratégie média

• Le canal d’abord, l’audience ensuite. « Nous allons sur TikTok » n’est pas une stratégie tant que vous ne savez pas qui vous voulez y toucher et pourquoi.
• Fréquence élevée sur un groupe étroit. Harceler une petite audience au lieu de toucher largement la catégorie.
• Performance seule, sans marque. Vous récoltez une demande que personne ne crée et vous vous étonnez qu’elle coûte plus cher chaque année.
• Acheter au CPM. L’impression la moins chère est généralement bon marché parce que personne ne la remarque.
• Pas de déduplication. Cinq prestataires touchent la même personne cinq fois et cela ressemble à cinq fois plus de portée.
• Courir après le dernier clic. L’attribution au dernier clic surévalue la performance et sous-évalue la marque et le haut du funnel.

Qui lire : les meilleurs auteurs du média

Le meilleur du monde : Les Binet et Peter Field (IPA, efficacité et 60/40), Byron Sharp et Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass, portée et disponibilité mentale), Erwin Ephron (recency planning), Karen Nelson-Field (l’attention comme monnaie), Orlando Wood et System1 (qualité créative et attention), Rory Sutherland (contexte et psychologie), Grace Kite (économétrie de l’efficacité) et Peter Weinberg et Jon Lombardo du B2B Institute (la règle 95-5). Instituts et sources : IPA, WARC, Thinkbox, Ebiquity et les prix Effie. Perspectives tchèques : Tomas Hrivnak (les trois types de dépenses), Michal Krutis (les médias au sein de la stratégie marketing, See-Think-Do-Care) et la légende Josef Havelka, qui rappelle encore aujourd’hui que sans courage on n’obtient qu’une moyenne que personne ne remarque. Pour les données du marché tchèque, suivez MediaGuru, Mediar et AKTV.

Questions fréquentes

Sources : Les Binet & Peter Field, IPA, The Long and the Short of It et Media in Focus · Byron Sharp & Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute, How Brands Grow · Erwin Ephron (recency planning) · Karen Nelson-Field, The Attention Economy and How Media Works · Orlando Wood / System1, Lemon · The B2B Institute (la règle 95-5) · Grace Kite (magic numbers / économétrie) · WARC, Thinkbox, Ebiquity. Sources tchèques : Tomas Hrivnak, Michal Krutis, Josef Havelka, MediaGuru, Mediar, AKTV.

Voici ce que nous faisons : planification et achat média et stratégie marketing. Pour savoir qui propose quoi sur le marché tchèque, voir The Czech media landscape, et pour comprendre le fonctionnement de l’achat programmatique, voir le guide du RTB (en tchèque).