Was ist Mediastrategie: Wie Sie Aufmerksamkeit kaufen, ohne Ihr Budget zu verbrennen

Mediastrategie, Mediaplan und Media­einkauf

Drei Begriffe, die gern in einen Topf geworfen werden, obwohl es drei verschiedene Etagen sind. Die Mediastrategie entscheidet, wen und warum Sie erreichen wollen und welche Rolle Medien im Geschäft spielen. Der Mediaplan übersetzt das in konkrete Kanäle, Timing und Frequenz. Der Mediaeinkauf ist die Umsetzung: Verhandlung, Buchung und laufende Optimierung. Kurz gesagt: Die Strategie ist das Was und Warum, der Plan das Wann und Wo, der Einkauf das Wie viel und Wie. Wer eine „Mediastrategie“ verkauft und eine Tabelle mit Kanälen und Budgets meint, hat die oberste Etage mit dem Erdgeschoss verwechselt.

Die wichtigste Entscheidung: Reichweite versus Frequenz

Wenn sich ein Marketer nur eines merkt, dann dies. Das Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp, Jenni Romaniuk) hat mit Daten gezeigt, dass Marken vor allem über Penetration wachsen, also über die Gewinnung neuer und leichter Käufer. Die Konsequenz für die Medien liegt auf der Hand: Sie wollen fast immer breite Reichweite über die gesamte Käuferschaft der Kategorie. Fünftausend Menschen zwanzigmal zu treffen ist einfach und im Report günstig, aber Wachstum entsteht daraus nicht.

Daneben steht das Recency Planning des legendären Mediendenkers Erwin Ephron: Da Sie nicht genau wissen, wer morgen kauft, liegt der größte Wert darin, möglichst nah am Kauf präsent zu sein, und zwar kontinuierlich statt in kurzen Schüben. Ein erreichender Kontakt im richtigen Moment schlägt oft den fünften Kontakt bei derselben Person, die heute nicht kauft.

Markenaufbau versus Aktivierung: die 60/40-Regel

Les Binet und Peter Field haben auf Basis von IPA-Daten belegt, dass die wirksamsten Kampagnen ihren Aufwand grob zu 60 % auf langfristigen Markenaufbau und zu 40 % auf kurzfristige Aktivierung verteilen. Markenaufbau schafft künftige Nachfrage (durch breite Reichweite und Emotion), Aktivierung erntet die heutige (zielgerichtet und rational). Das Verhältnis variiert je nach Kategorie und Phase, aber ein Extrem ist immer ein Fehler: Wer nur Performance betreibt, erntet ein Feld, das niemand bestellt hat, und irgendwann ist die Ernte aufgebraucht.

Verwandt damit ist die verlässlichste Regel der Media-Investition überhaupt, ESOV (Extra Share of Voice). Das ist die Lücke zwischen Ihrem Anteil an der Werbepräsenz und Ihrem Marktanteil. Investieren Sie mehr, als Ihr Anteil nahelegt (positiver ESOV), wächst die Marke in der Regel. Investieren Sie weniger, schrumpft sie meist. Mediastrategie ist zu einem großen Teil die Entscheidung, wo und wie sich positiver ESOV einkaufen lässt.

Die drei Arten von Mediaausgaben (und warum man sie nicht vermischen sollte)

Der tschechische Stratege Tomas Hrivnak bringt es gut auf den Punkt: Es gibt drei Arten von Marketingausgaben, und wer sie vermischt, schafft Chaos. Fixe Ausgaben sind das Eintrittsticket in einen Markt (ohne sie sieht Sie niemand). Performance-Ausgaben kaufen einen Anteil an der aktuellen Nachfrage (Suche, Retail Media, Performance Social). Marken-Ausgaben kaufen einen Platz im Kopf des Kunden für später (breite Reichweite, Video, OOH). Ein funktionierendes Budget enthält alle drei und kippt sie nicht in einen Topf, denn jede hat einen anderen Zweck, eine andere Kennzahl und einen anderen Horizont.

Aufmerksamkeit als Währung

Eine Impression ist nicht dasselbe wie Aufmerksamkeit, und Viewability ist es auch nicht. Die australische Forscherin Karen Nelson-Field hat gezeigt, dass sich Werbeformate dramatisch darin unterscheiden, wie viel echte Aufmerksamkeit sie erzeugen, und dass Aufmerksamkeit direkt mit Erinnerung und Verkaufswirkung korreliert. Den günstigsten CPM ohne Rücksicht auf Aufmerksamkeit zu kaufen, ist, als zahlte man für Kinosessel in einem Saal, in dem die Leinwand dunkel bleibt.

Die Qualität hängt auch davon ab, wie die Werbung gemacht ist. Orlando Wood und das Institut System1 zeigen, dass Elemente, die die rechte Gehirnhälfte ansprechen (Menschen, Gesichter, Geschichte, Humor, Ort), Marken besser aufbauen als nüchterne rationale „Features“. Und Rory Sutherland erinnert uns daran, dass der Medienkontext die Bedeutung der Botschaft verändert: Dasselbe an einem anderen Ort gesagt bedeutet etwas anderes. Auch vor Streuverlusten sollten Sie sich hüten: Ad Fraud und „Made for Advertising“-Seiten verschlingen einen Teil des Budgets, ohne dass je ein Augenpaar hinschaut. Deshalb beobachten wir, wohin das Geld tatsächlich fließt.

B2B ist anders: die 95-5-Regel

Wenn Sie an Unternehmen verkaufen, gilt eine besondere Wahrheit aus der Forschung des B2B Institute (LinkedIn, mit Binet): Zu jedem beliebigen Zeitpunkt befindet sich nur ein kleiner Teil Ihrer Interessenten im Kaufprozess, in der Größenordnung von 5 %, während die übrigen 95 % erst später kaufen werden. Wer nur die 5 % mit unmittelbarer Kaufabsicht anspricht, kämpft mit dem gesamten Markt um die teure Spitze des Eisbergs. Eine kluge B2B-Mediastrategie erreicht deshalb auch die 95 % und baut mentale Verfügbarkeit auf, damit diese an Sie denken, wenn ihre Zeit gekommen ist.

Die Rolle der Kanäle: wofür jeder taugt

Einen Kanal wählt man nicht danach, was gerade modern ist, sondern nach der Rolle, die er spielen soll. Grob sieht die Landkarte so aus (und wer auf dem tschechischen Markt was anbietet, haben wir in einem eigenen Marktüberblick zusammengestellt):

So bauen Sie eine Mediastrategie auf, Schritt für Schritt

• 1. Geschäftsziel. Was die Strategie leisten muss: neue Penetration, Marktanteil verteidigen, ein Launch. „Wir wollen eine Kampagne“ ist nur ein Wunsch.
• 2. Zielgruppe und ihre Größe. Die gesamte Kategorie der Käufer. Wachstum liegt bei Gelegenheitskäufern und künftigen Kunden.
• 3. Rolle der Medien. Wie viel in den Markenaufbau und wie viel in die Aktivierung fließt. Startpunkt: 60/40.
• 4. Reichweite und Frequenz. Breite Reichweite statt hoher Frequenz, Präsenz in Kaufnähe (Recency).
• 5. Kanalmix. Nach Rolle und Aufmerksamkeitsqualität. Auf Überschneidungen zwischen den Anbietern achten.
• 6. Budget. Fixe, Performance- und Markenausgaben bewusst trennen.
• 7. Messen und lernen. Reichweite, Share of Voice, Aufmerksamkeit und Inkrementalität. Die Post-Buy-Analyse entscheidet über die nächste Runde.

Messung: was Sie tatsächlich verfolgen sollten

Eine Mediastrategie ohne Messung ist ein Alibi. Man kann aber kluge und dumme Dinge messen. Verfolgen Sie Reichweite und Frequenz (wie viel von der Kategorie Sie erreicht haben und wie oft), Share of Voice und ESOV, Aufmerksamkeitsqualität (nicht nur Viewability), Inkrementalität über Geo-Tests und Kontrollgruppen (wie viele Verkäufe die Kampagne tatsächlich zusätzlich gebracht hat, über das hinaus, was ohnehin passiert wäre), Brand Tracking und Ökonometrie. Die Ökonomin Grace Kite zeigt, dass erst Modellierung über einen längeren Zeitraum den wahren Beitrag der Markenwerbung sichtbar macht, den Last-Click-Attribution systematisch unterbewertet. Likes und der letzte Klick sind Hilfsindikatoren.

Wie wir lesen: Daten und Wettbewerbs-Spendings

Konkret: Wir arbeiten mit Mediennutzungsdaten aus der Erhebung MML-TGI (Median), sodass wir wissen, welche Medien die Zielgruppe tatsächlich konsumiert. Wir verfolgen die Wettbewerbsausgaben, also wie viel die Konkurrenz in Markenmedien steckt, und dank Tools und Partner-Startups können wir inzwischen auch ihre Ausgaben auf Meta und Google sowie die Kosten ihrer Influencer-Kooperationen abschätzen. Das ist keine Spionage, es geht darum, nicht blind in einen Markt zu gehen und zu wissen, wie viel Stimme Sie kaufen müssen, um gehört zu werden.

Die häufigsten Fehler in der Mediastrategie

• Erst der Kanal, dann die Zielgruppe. „Wir gehen auf TikTok“ ist keine Strategie, solange Sie nicht wissen, wen Sie dort erreichen wollen und warum.
• Hohe Frequenz auf eine enge Gruppe. Eine kleine Zielgruppe zutexten, statt die Kategorie breit zu erreichen.
• Nur Performance, keine Marke. Sie ernten Nachfrage, die niemand erzeugt, und wundern sich, warum sie jedes Jahr teurer wird.
• Einkauf nach TKP. Die billigste Impression ist meist deshalb billig, weil sie niemand bemerkt.
• Keine Deduplizierung. Fünf Anbieter treffen dieselbe Person fünfmal, und es sieht aus wie die fünffache Reichweite.
• Dem letzten Klick hinterherlaufen. Last-Click-Attribution überbewertet Performance und unterbewertet Marke und oberen Funnel.

Wen man lesen sollte: die besten Autoren zu Media

Die globale Spitze: Les Binet und Peter Field (IPA, Wirksamkeit und 60/40), Byron Sharp und Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass, Reichweite und mentale Verfügbarkeit), Erwin Ephron (Recency Planning), Karen Nelson-Field (Aufmerksamkeit als Währung), Orlando Wood und System1 (kreative Qualität und Aufmerksamkeit), Rory Sutherland (Kontext und Psychologie), Grace Kite (Ökonometrie der Wirksamkeit) und Peter Weinberg und Jon Lombardo vom B2B Institute (die 95-5-Regel). Institute und Quellen: IPA, WARC, Thinkbox, Ebiquity und die Effie Awards. Tschechische Perspektiven: Tomas Hrivnak (die drei Arten von Ausgaben), Michal Krutis (Media innerhalb der Marketingstrategie, See-Think-Do-Care) und die Legende Josef Havelka, der bis heute daran erinnert, dass man ohne Mut nur Durchschnitt bekommt, den niemand bemerkt. Für Marktdaten aus Tschechien empfehlen wir MediaGuru, Mediar und AKTV.

Häufig gestellte Fragen

Quellen: Les Binet & Peter Field, IPA, The Long and the Short of It und Media in Focus · Byron Sharp & Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute, How Brands Grow · Erwin Ephron (Recency Planning) · Karen Nelson-Field, The Attention Economy and How Media Works · Orlando Wood / System1, Lemon · The B2B Institute (die 95-5-Regel) · Grace Kite (Magic Numbers / Ökonometrie) · WARC, Thinkbox, Ebiquity. Tschechische Quellen: Tomas Hrivnak, Michal Krutis, Josef Havelka, MediaGuru, Mediar, AKTV.

Das ist unser Handwerk: Mediaplanung & Mediaeinkauf und Marketingstrategie. Wer auf dem tschechischen Markt was anbietet, steht in The Czech media landscape, und wie Programmatic Buying funktioniert, erklärt der RTB-Leitfaden (auf Tschechisch).