Le paysage médiatique tchèque : qui est qui et qui chaque média touche

TV et streaming : toujours la plus grande portée

Nova (du groupe financier PPF) est le média commercial le plus puissant du pays en chiffre d’affaires, et sa chaîne principale vise un large public grand public d’environ 15 à 54 ans, centré sur le divertissement et les séries. Prima (FTV Prima) est le deuxième grand groupe commercial, avec généralement un téléspectateur un peu plus âgé et plus conservateur. La Télévision tchèque publique apporte un public plus âgé, plus instruit et plus confiant, mais la loi limite ses possibilités publicitaires : pensez donc parrainage plutôt que spots.

Le streaming s’est fortement consolidé : PPF a fusionné O2 TV et Voyo en Oneplay, avec de l’ordre de 1,5 million d’abonnés, ce qui en fait le leader national. Pour les marques, cela signifie un nouvel inventaire vidéo avec un ciblage que la télévision linéaire ne peut pas égaler.

Digital : une île tchèque entre deux géants

En digital de performance, la plus grande part revient à Google et Meta, une réalité mondiale qui vaut aussi en Tchéquie. L’exception locale est Seznam.cz (deuxième derrière Nova en chiffre d’affaires), qui possède tout un écosystème : les sites d’actualité Novinky.cz et Seznam Zpravy, la messagerie, le réseau publicitaire Sklik, les cartes et le comparateur de prix Zbozi.cz. Il permet de toucher un large public, un peu plus âgé et plus confiant, que l’on atteint difficilement sur Google et les réseaux sociaux. Ajoutez les grands portails de contenu iDNES.cz (Mafra) et Aktualne.cz (Economia).

Éditeurs et presse écrite : du grand public à l’élite des affaires

Mafra contrôle environ un quart du marché de la presse écrite (MF Dnes, Lidove noviny, iDNES.cz) et vise un public grand public plus urbain et plus instruit ; la propriété est, d’après les informations disponibles, détenue par le groupe Kaprain (Karel Prazak) et, depuis peu, par Pavel Tykac. Czech News Center (Daniel Kretinsky et Patrik Tkac) repose sur le tabloïd grand public Blesk ainsi que sur des titres comme Reflex, Sport, Aha! et le média économique e15 ; il touche une population large, plutôt âgée, dans les régions. Economia (Zdenek Bakala), avec Hospodarske noviny, Aktualne.cz et Respekt, est l’inverse : un accès à un public aisé et instruit et aux décideurs économiques. Les régions et les lecteurs plus âgés sont couverts par Vltava Labe Media et son réseau Denik.

Radio : toujours un outil de portée aux profils bien marqués

L’audience est dominée par la radio publique Radiozurnal (Radio tchèque), avec un public plus âgé et plus diplômé. Parmi les stations commerciales, Radio Impuls arrive en tête avec un large grand public d’environ 30 à 55 ans. Evropa 2 est le choix évident pour un public jeune (environ 12 à 29 ans), et sa sœur Frekvence 1 vise un auditeur plus large, plus féminin et un peu plus âgé ; les deux appartiennent à Czech Media Invest. Media Bohemia exploite un réseau de stations régionales et thématiques (le groupe Hitradio, Fajn radio, Rock Radio, Kiss), idéal pour une couverture locale.

Affichage extérieur (OOH et DOOH)

L’affichage extérieur est concentré : le groupe BigBoard (issu de la fusion de BigBoard, Czech Outdoor et Outdoor akzent) détient plus de la moitié du marché et vend via BigMedia. À ses côtés, JCDecaux occupe une position forte sur les emplacements premium en ville et dans les transports. L’OOH est un outil classique de marque et de couverture, et les panneaux numériques (DOOH) peuvent en plus adapter le message selon l’heure et le contexte.

Qui vend pour qui (qui contacter)

Une remarque pratique pour votre plan : Nova commercialise elle-même ses espaces, Prima est représentée par Media Club, les chaînes thématiques par atmedia, la radio passe par des régies comme Media Bohemia et Radiohouse, et l’affichage extérieur par BigMedia et JCDecaux. Dans le digital, vous achetez en direct (Google, Meta, Seznam) ou en programmatique. Qui ne connaît pas ces relations paie à l’aveugle.

Marque ou performance ? Les deux, mais à dessein

Pour la performance, que l’on mesure jusqu’à la vente, Google, Meta, Seznam (Sklik) et le retail media sont déterminants en Tchéquie. Pour la marque et la couverture, c’est-à-dire la construction de la demande, la TV (Nova, Prima) reste en tête, appuyée par l’OOH, la radio, la vidéo en ligne et de puissants portails. Le meilleur mix combine presque toujours les deux, dans l’esprit de Binet et Field : la marque construit la demande de demain, la performance récolte celle d’aujourd’hui. Si vous ne faites que de la performance, vous finirez par constater que vous récoltez un champ que personne n’a semé.

Questions fréquentes

Sources : Association de la télévision commerciale (AKTV) · Mediar et MediaGuru (chiffre d’affaires, audience radio, audience TV) · Reuters Institute, Digital News Report (République tchèque) · Radioprojekt (audience radio) · SKMO / Nielsen (audience TV) · Zenith (investissements publicitaires). Les structures de propriété et les chiffres du marché évoluent vite : considérez-les comme indicatifs et vérifiez-les auprès de sources actuelles.

C’est notre métier : planning & achat média. Et pour comprendre comment fonctionne l’achat programmatique, lisez ce guide du RTB (en tchèque).