Votre e-shop préféré est en secret un magnat des médias. Bienvenue dans le retail media.

Comment une enseigne est devenue un groupe média

Chaque distributeur finit par se heurter à une triste vérité : vendre des produits est un travail de forçat, avec des marges aussi minces que le papier toilette d’une station-service. On déplace des cartons, on se bat pour des centimes, la concurrence est à un clic. Et puis quelqu’un vous montre l’autre face du métier : vendre de la publicité à côté de ces produits. Des marges de cabinet d’avocats, des coûts proches de zéro, puisque l’espace vous appartient déjà. Une fois cette équation vue, impossible de l’oublier.

C’est exactement ce qu’Amazon a compris, en bâtissant discrètement une activité publicitaire valant des dizaines de milliards de dollars alors que la moitié du monde y voyait encore une librairie pleine d’ambition. Aujourd’hui, c’est le troisième acteur publicitaire de la planète, juste derrière Google et Meta. Et tout distributeur au trafic correct se pose désormais la même question : pourquoi est-ce que je laisse cet argent sur la table ?

La troisième vague de la publicité digitale

L’histoire de la publicité en ligne peut se raconter en trois vagues, et chacune a pris un morceau différent de vous. La première était la recherche : Google demandait vos intentions. La deuxième était le social : Meta demandait votre attention. La troisième est le retail media : le distributeur demande les deux, plus ce que Google et Meta n’ont jamais eu, le ticket de caisse. Il sait non seulement ce que vous vouliez et ce que vous avez regardé, mais ce que vous avez réellement acheté, à quelle fréquence et pour quel montant.

En publicité, c’est ce qui se rapproche le plus de la certitude. La plupart du ciblage relève de l’hypothèse éclairée. Le retail media, c’est un ticket de caisse.

Pourquoi maintenant : le monde sans cookies sert les distributeurs

Tandis que les cookies tiers meurent par étapes, comme un personnage préféré dans une série dont on sait déjà qu’elle finira mal, les distributeurs détiennent la chose la plus précieuse qui reste en publicité : des données first-party sur de vrais achats et un client connecté. Ils n’ont pas besoin d’espionner les sites des autres, la mine d’or leur appartient. À une époque où tous les autres se disputent les restes d’un signal, le retail media est l’adulte de la pièce.

Ajoutez la mesure en boucle fermée : vous ne voyez pas seulement un clic ou une conversion présumée, vous voyez la vente réelle d’un produit précis chez un distributeur précis. Le marketeur qui a passé toute sa carrière à rêver de relier un euro dépensé à une unité vendue voit enfin son vœu exaucé. Avec un bémol, dont nous parlerons, car je ne serais pas moi-même si je vous laissais repartir avec seulement de bonnes nouvelles.

Et le meilleur : l’Europe centrale est faite pour ça

Voici le point pour lequel vous êtes venu. La Tchéquie et la région au sens large sont une puissance de l’e-commerce. La Tchéquie compte la plus forte proportion d’acheteurs en ligne de la région, plus de cinquante mille e-shops, et une population qui maîtrise la commande en ligne mieux que le créneau en parallèle. Si le retail media doit trouver un terrain fertile quelque part, c’est ici.

Et cela se produit déjà. Rohlík a lancé Rohlík Ads et a transformé la livraison de courses en canal publicitaire. Alza, Košík, Notino, Kaufland et la place de marché Mall/Allegro bâtissent tous leur propre activité publicitaire. Les budgets qui allaient au marketing shopper et trade, à la bataille pour le rayon et le prospectus, migrent discrètement vers l’écran, droit dans le panier. Pourtant, alors que le reste du monde publie des livres et organise des conférences sur le retail media, ici on en parle comme d’une histoire de famille gênante que personne n’évoque. C’est, soit dit en passant, exactement le genre de vide où l’on s’enrichit avant que tous les autres n’arrivent.

Un petit glossaire pour ne pas avoir l’air perdu à table

• Retail media on-site : publicités directement sur le site ou l’appli du distributeur (produits sponsorisés dans les listings, bannières).
• Retail media off-site : le distributeur utilise ses données pour cibler au-delà de son propre site, sur les réseaux sociaux et le web ouvert.
• Retail media in-store : écrans, caisses automatiques et affichages dans le magasin physique.
• Annonceur endémique vs non endémique : l’endémique vend via le distributeur (une marque de yaourts sur Rohlík), le non endémique non, mais veut son audience (une banque ciblant les personnes qui achètent de l’alimentation bio).
• Mesure en boucle fermée (closed-loop) : relier une publicité à la vente réelle d’un produit donné.

Le hic, car il n’y a pas de repas gratuit

J’ai promis un hic, le voici, et il y en a plusieurs. D’abord, le distributeur est à la fois le vendeur de l’espace et l’arbitre qui compte les points. Faire mesurer ses résultats par celui qui vous a vendu l’espace, c’est un peu comme faire corriger sa dictée par le camarade qui a copié sur vous. Exigez une vérification indépendante et mesurez l’incrémentalité. Un produit sponsorisé acheté par quelqu’un qui l’aurait acheté de toute façon ne vous apprend rien.

Deuxièmement, la fragmentation. Chaque distributeur est son propre jardin clos, avec sa plateforme, ses règles et son tableau de bord. Cinq distributeurs, ce sont cinq connexions et cinq versions de la vérité. Troisièmement, la saturation publicitaire : quand la page produit se transforme en avenue de panneaux publicitaires, les acheteurs finissent par se méfier même des résultats non sponsorisés. Et quatrièmement, le classique : le retail media excelle à récolter la demande que vous avez déjà et beaucoup moins à la créer. Un emplacement sponsorisé ne transformera pas une marque inconnue en star. Il transforme un produit recherché en produit acheté.

À qui cela s’adresse

Si vous êtes une marque de grande consommation (FMCG), le retail media est la nouvelle bataille du linéaire, mais numérique et mesurable. Si vous êtes un vendeur e-commerce, c’est un levier pour gagner en visibilité précisément là où l’on achète. Et si vous êtes un distributeur, vous détenez une activité publicitaire dont les marges feraient rêver votre cœur de métier, et vous ne le savez peut-être pas encore. Dans les trois cas, la même règle s’applique : celui qui comprend le retail media avant la concurrence prend des années d’avance, tant que c’est encore un créneau vide et non une salle bondée.

Questions fréquentes

Sources & contexte : EMARKETER (prévisions des dépenses de retail media) · IAB Europe, Retail Media Guide · Boston Consulting Group et McKinsey (analyses du retail media) · Criteo, State of Retail Media · Amazon Ads · Médiář (couverture du marché tchèque). Les chiffres sont indicatifs et arrondis ; vérifiez-les auprès des rapports les plus récents avant d’engager un budget.

En lien avec notre activité : planification & achat média et le journal.