Ihr Lieblings-Onlineshop ist heimlich ein Medienmogul. Willkommen bei Retail Media.

Wie aus einem Laden ein Medienhaus wurde

Jeder Händler stößt irgendwann auf eine traurige Wahrheit: Waren zu verkaufen ist Knochenarbeit bei Margen, die dünn sind wie das Klopapier an der Tankstelle. Man schleppt Kisten, kämpft um Cent-Beträge, und die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Dann zeigt Ihnen jemand die andere Seite des Geschäfts: Werbung neben diesen Waren zu verkaufen. Margen wie bei einer Anwaltskanzlei, Kosten nahe null, weil Ihnen die Fläche ohnehin gehört. Wer diese Rechnung einmal gesehen hat, kann sie nicht mehr vergessen.

Genau das hat Amazon durchschaut und leise ein Werbegeschäft im Wert von mehreren zehn Milliarden Dollar aufgebaut, während die halbe Welt es noch für eine Buchhandlung mit Ambitionen hielt. Heute ist es der drittgrößte Werbeanbieter der Welt, direkt hinter Google und Meta. Und jeder Händler mit ordentlichem Traffic stellt sich nun dieselbe Frage: Warum lasse ich dieses Geld liegen?

Die dritte Welle der digitalen Werbung

Die Geschichte der Online-Werbung lässt sich in drei Wellen erzählen, und jede nahm sich ein anderes Stück von Ihnen. Die erste war die Suche: Google fragte nach Ihren Absichten. Die zweite war Social: Meta fragte nach Ihrer Aufmerksamkeit. Die dritte ist Retail Media: Der Händler fragt nach beidem, plus etwas, das Google und Meta nie hatten, nämlich dem Kassenbon. Er weiß nicht nur, was Sie wollten und was Sie angeschaut haben, sondern was Sie tatsächlich gekauft haben, wie oft und für wie viel.

In der Werbung kommt man damit der Gewissheit so nah wie nie. Das meiste Targeting ist eine fundierte Vermutung. Retail Media ist ein Kassenbon.

Warum jetzt: Die cookielose Welt spielt dem Handel in die Hände

Während Third-Party-Cookies Stück für Stück sterben wie die Lieblingsfigur in einer Serie, von der man schon weiß, dass sie nicht gut ausgeht, sitzen Händler auf dem Wertvollsten, was der Werbung geblieben ist: First-Party-Daten über echte Käufe und einen eingeloggten Kunden. Sie müssen nicht auf fremden Websites herumschnüffeln, ihnen gehört die Goldmine. In einer Zeit, in der sich alle anderen um die Reste eines Signals streiten, ist Retail Media der Erwachsene im Raum.

Dazu kommt Closed-Loop-Messung: Sie sehen nicht nur einen Klick oder eine vermutete Conversion, sondern den tatsächlichen Verkauf eines bestimmten Produkts bei einem bestimmten Händler. Der Marketer, der sein ganzes Berufsleben davon geträumt hat, einen ausgegebenen Euro mit einer verkauften Einheit zu verknüpfen, bekommt endlich seinen Wunsch erfüllt. Mit einem Haken, zu dem wir noch kommen, denn ich wäre nicht ich, wenn ich Sie nur mit guten Nachrichten gehen ließe.

Und das Beste: Mitteleuropa ist dafür gebaut

Jetzt kommt der Punkt, wegen dem Sie hier sind. Tschechien und die weitere Region sind ein E-Commerce-Kraftwerk. Tschechien hat den höchsten Anteil an Online-Käufern in der Region, mehr als fünfzigtausend E-Shops und eine Bevölkerung, die Online-Bestellungen besser beherrscht als das Einparken. Wenn Retail Media irgendwo fruchtbaren Boden findet, dann hier.

Und es passiert bereits. Rohlík hat Rohlík Ads gestartet und die Lebensmittellieferung zum Werbekanal gemacht. Alza, Košík, Notino, Kaufland und der Marktplatz Mall/Allegro bauen allesamt ihr eigenes Werbegeschäft auf. Budgets, die früher ins Shopper- und Trade-Marketing flossen, in den Kampf um Regal und Prospekt, wandern still auf den Bildschirm, direkt in den Warenkorb. Während der Rest der Welt Bücher zu Retail Media veröffentlicht und Konferenzen dazu veranstaltet, wird das Thema hier behandelt wie eine peinliche Familiengeschichte, die niemand erwähnt. Und das ist übrigens genau die Art von Lücke, in der man reich wird, bevor alle anderen auftauchen.

Ein kleines Glossar, damit Sie am Tisch nicht verloren wirken

• On-Site Retail Media: Werbung direkt auf der Website oder in der App des Händlers (Sponsored Products in Listings, Banner).
• Off-Site Retail Media: Der Händler nutzt seine Daten, um über die eigene Website hinaus zu targeten, in Social Media und im offenen Web.
• In-Store Retail Media: Bildschirme, Selbstbedienungskassen und Displays im physischen Geschäft.
• Endemischer vs. nicht endemischer Werbetreibender: Der endemische verkauft über den Händler (eine Joghurtmarke bei Rohlík), der nicht endemische nicht, will aber dessen Zielgruppe (eine Bank, die Menschen anspricht, die Bio-Lebensmittel kaufen).
• Closed-Loop-Messung: die Verknüpfung einer Anzeige mit dem tatsächlichen Verkauf eines bestimmten Produkts.

Der Haken an der Sache, denn nichts gibt es umsonst

Ich habe einen Haken versprochen, hier ist er, und es ist mehr als einer. Erstens: Der Händler verkauft die Fläche und führt zugleich als Schiedsrichter die Punktetafel. Sich die Ergebnisse von demjenigen messen zu lassen, der Ihnen die Fläche verkauft hat, ist ungefähr so, als würde Ihr Diktat von dem Mitschüler benotet, der bei Ihnen abgeschrieben hat. Verlangen Sie unabhängige Verifizierung und messen Sie die Inkrementalität. Ein gesponsertes Produkt, das jemand gekauft hat, der es ohnehin kaufen wollte, sagt Ihnen nichts.

Zweitens die Fragmentierung. Jeder Händler ist ein eigener Walled Garden mit eigener Plattform, eigenen Regeln und eigenem Dashboard. Fünf Händler bedeuten fünf Logins und fünf Versionen der Wahrheit. Drittens der Anzeigen-Wildwuchs: Wenn aus der Produktliste eine Allee aus Werbetafeln wird, trauen die Käufer auch den Ergebnissen nicht mehr, die nicht bezahlt sind. Und viertens der Klassiker: Retail Media ist hervorragend darin, die Nachfrage abzuschöpfen, die Sie schon haben, und deutlich schlechter darin, neue zu schaffen. Ein gesponserter Platz macht aus einer Marke, die niemand kennt, keinen Star. Er macht aus einem gesuchten Produkt ein gekauftes.

Für wen das wichtig ist

Wenn Sie eine FMCG- oder Konsumgütermarke sind, ist Retail Media der neue Kampf ums Regal, nur digital und messbar. Wenn Sie ein E-Commerce-Händler sind, ist es ein Hebel, um genau dort Sichtbarkeit zu gewinnen, wo gekauft wird. Und wenn Sie ein Einzelhändler sind, sitzen Sie auf einem Werbegeschäft mit Margen, von denen Ihr Kerngeschäft nur träumen kann, und wissen es vielleicht noch nicht. In allen drei Fällen gilt dasselbe: Wer Retail Media vor der Konkurrenz versteht, gewinnt Jahre Vorsprung, solange es noch eine Lücke ist und kein überfüllter Raum.

Häufige Fragen

Quellen & Kontext: EMARKETER (Prognosen zu Retail-Media-Ausgaben) · IAB Europe, Retail Media Guide · Boston Consulting Group und McKinsey (Retail-Media-Analysen) · Criteo, State of Retail Media · Amazon Ads · Médiář (Berichterstattung zum tschechischen Markt). Die Zahlen sind Richtwerte und gerundet; prüfen Sie sie anhand der aktuellsten Reports, bevor Sie Budget binden.

Passend zu unserer Arbeit: Mediaplanung & Mediaeinkauf und das Journal.