Was eine Idee wirklich ist (und warum die halbe Branche keine erklären kann)

Wir haben das Wort „Idee“ bis auf den Faden abgenutzt

Wir verwenden es für drei verschiedene Dinge und tun so, als wäre es eines. Erstens für einen gewöhnlichen Vorschlag: „Ich habe eine Idee, gehen wir zum Mittagessen.“ Zweitens für ein wirklich neues Konzept: „Ich habe eine Idee, wie wir unsere Kunden verdoppeln, ohne den Preis anzufassen.“ Und drittens, die hinterhältige Variante, für den Füllstoff, der einen leeren Raum übertüncht: „Ich habe eine Idee, machen wir etwas mit KI, einem QR-Code und Augmented Reality.“

Dieser dritte Fall ist weniger eine Lüge als ein Nebel. Das Wort „Idee“ tut dort nichts, außer einem Satz Gewicht zu verleihen, der keines hat. Es ist derselbe Trick, wie das Wort „strategisch“ vor einen gewöhnlichen Gedanken zu setzen. In der Besprechung wirkt es eine Weile wie Make-up. Zu gutem Denken führt es nicht.

Eine Idee ist ein Gedanke. Nicht jeder Gedanke ist eine Idee.

Den Unterschied spüren Sie im Körper, bevor der Kopf nachzieht. Eine echte Idee trägt eine Provokation in sich, eine kleine Verschiebung, die dazu zwingt, die Sache anders zu sehen. Ein gewöhnlicher Gedanke beschreibt oder schlägt nur vor. Lesen Sie zwei Sätze laut.

„Ich habe eine Idee: Bauen wir einen Chatbot auf die Website.“ Und jetzt diesen: „Ich habe eine Idee: Machen wir aus Beschwerden unseren besten Akquisekanal, denn der lauteste Fürsprecher ist der Mensch, dem wir Unrecht getan und es dann spektakulär wieder gutgemacht haben.“ Spüren Sie es? Der erste Satz gähnt. Der zweite trifft. Genau dieser Abstand trennt eine Idee von einer Notiz.

Wo die Strategie endet und die Idee beginnt

Die sauberste Aufteilung, auf die ich mich je mit einem Kreativen geeinigt habe, lautet so. Die Aufgabe der Strategie ist es, einen Insight zu finden und ihn so zu drehen, dass eine Idee herausfällt, die einen Menschen sich selbst, die Welt, das Produkt oder die Marke anders sehen lässt. Die Aufgabe der Kreation ist es, diese Wendung so zum Leben zu erwecken, dass einem der Atem stockt. Die Strategie liefert die Wendung. Die Kreation dramatisiert sie.

Das klingt friedlich. In der Praxis ist es ein Schützengraben. Kreative werden manchmal nervös, wenn ihnen ein Stratege eine fertige Perspektivwende überreicht, denn es fühlt sich an, als hätte ihnen jemand die Arbeit weggenommen. „Das ist mein Job“, sagte mir einmal ein Senior Copywriter, im Ton eines Mannes, dem ich das Mittagessen gestohlen hatte. Dabei besteht die Rolle des Kreativen nicht darin, die Wendung zu erfinden, sondern sie noch weiterzutreiben. Das ist eine wunderbare Rolle.

Das andere Extrem ist schlimmer: Der Stratege klammert sich an Plattitüden und schreibt „Einfachheit, Leistung, Authentizität, Zuversicht“ ins Briefing. Das ist keine Strategie, das ist ein Horoskop. Vier Wörter, die alles verbergen können und nichts entscheiden.

Die Arten von Ideen, damit Sie sich in der Besprechung nicht verirren

In einer Agentur gehört das Wort „Idee“ meist der Kreativabteilung, als wäre es das Familiensilber. In Wirklichkeit lebt ein ganzer Stamm von ihnen nebeneinander, und sie werden hemmungslos durcheinandergeworfen:

• Die Business-Idee ist ein neues Prinzip dafür, was das Unternehmen tut.
• Die Markenidee ist das Prinzip dessen, wofür die Marke steht. Der Slogan ist ihre kurze, tragbare Fassung.
• Die Werbeidee ist der zentrale Gedanke, der sich durch alles zieht, was die Marke sagt.
• Die Kampagnenidee ist ihre engere, kurzlebigere Mutation für eine einzelne Welle.
• Die Content- und Nicht-Werbe-Idee löst ein Problem außerhalb der klassischen Werbung.
• Die Umsetzung ist Stil, Format und Kanal. Sie ist keine Idee. Meist ist sie das Einzige, was im Raum beschrieben wird.

Nehmen Sie Old Spice, so wie ich es lese. Business-Idee: einen Mann klassisch männlich riechen lassen, statt dass er stinkt. Markenslogan: „The man your man could smell like.“ Werbeidee: der Old Spice Guy, der Mann, der man halb gern wäre. Umsetzung: nahtlose Schnitte zwischen Kulissen, während der Mann das Unmögliche vollbringt und es Ihnen erzählt. Bei der Umsetzung belassen, wäre es ein witziger Einzelfall geblieben. Dank der Idee wurde daraus ein Franchise.

Wie Sie eine Idee erklären, damit sie die Besprechung überlebt

Trennen Sie die Idee von der Umsetzung. Wenn Sie Ihren Pitch mit „und dann klopft ein Otter an Ihr Fenster, ja, ein lebender Otter, wir züchten sie extra dafür“ eröffnen, haben Sie den Raum beim Otter verloren. Zuerst die Idee, erst dann, wie Sie sie bauen und wie die Menschen damit umgehen.

Geben Sie ihr einen Namen. Wenn Sie Ihre Idee nicht taufen, tut es der Kunde, und Ihr genialer Entwurf wird den Rest des Projekts „die mit dem Gorilla“ genannt. Ein Name bleibt hängen, also machen Sie ihn zu Ihrem.

Schreiben Sie eine Logline. Ein Satz mit weniger als fünfundzwanzig Wörtern, der die Idee erklärt, ohne die Umsetzung zu beschreiben. Hollywood lebt davon. „Wir bringen die ganze Welt dazu, eine Stunde lang das Licht auszuschalten“ ist eine Logline. „Wir drehen einen Spot mit Drohnen“ ist keine.

Weniger Worte, mehr Pausen. Sagen Sie weniger, als Sie das Bedürfnis haben. Eine Pause gibt dem anderen Raum, die Idee in seinem eigenen Kopf unterzubringen. Sie erkennen, dass sie angekommen ist, wenn der Kunde Ihren Satz mit „und dann könnte man...“ zu Ende führt. Das ist der Moment, in dem Sie gewonnen haben. Lassen Sie ihn weiterreden.

Vertrauen Sie dem Blinzel-Test. Ich kann mich nicht erinnern, dass je jemand eine übererklärte Idee gekauft hätte. Die Leute verstehen sie und wollen sie, oder sie verstehen sie nicht und wollen sie nicht, und sie entscheiden das binnen Sekunden. Wenn die Idee eine dritte Folie mit Vorbehalten braucht, ist es keine Idee, sondern eine Entschuldigung.

Ideen sind Sauerstoff

Diese Techniken sind wie Yogaübungen. Sie sind nicht zur Schau da, sie stehen bereit, wenn man sie gerade braucht. James Webb Young hat es vor achtzig Jahren auf den Punkt gebracht: Eine Idee ist nichts anderes als eine neue Kombination alter Elemente, und die Fähigkeit, sie zu kombinieren, lässt sich wie ein Muskel trainieren. Also trainieren Sie sie. Und wenn Sie vor einem vollen Raum stehen und Ihnen die Kehle trocken wird, denken Sie daran, dass auch das Atmen eine Fähigkeit ist. Atmen Sie durch. Die Idee wartet.

Häufige Fragen

Inspiration & Quellen: James Webb Young, A Technique for Producing Ideas (1965) · David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (1983) · Rory Sutherland, Alchemy (2019) · und Jahre von Meetings, in denen das Wort „Idee“ jedes Mal etwas anderes bedeutete.