Ce qu’est vraiment une idée (et pourquoi la moitié du métier ne sait pas en expliquer une)

Nous avons usé le mot « idée » jusqu’à la corde

Nous l’employons pour trois choses différentes en faisant comme s’il n’y en avait qu’une. D’abord pour une simple suggestion : « J’ai une idée, allons déjeuner. » Ensuite pour un concept réellement nouveau : « J’ai une idée pour doubler nos clients sans toucher au prix. » Et enfin, la sournoise, pour le remplissage qui cache une pièce vide : « J’ai une idée, faisons quelque chose avec l’IA, un QR code et la réalité augmentée. »

Ce troisième cas est moins un mensonge qu’un brouillard. Le mot « idée » n’y sert à rien d’autre qu’à donner de la gravité à une phrase qui n’en a aucune. C’est le même procédé que de coller le mot « stratégique » devant une pensée ordinaire. En réunion, cela fait un temps office de maquillage. Cela ne mène pas à de la bonne réflexion.

Une idée est une pensée. Toute pensée n’est pas une idée.

Vous sentez la différence dans votre corps avant que la tête ne suive. Une vraie idée porte une provocation, un petit déplacement qui force à voir la chose autrement. Une pensée ordinaire se contente de décrire ou de suggérer. Lisez deux phrases à voix haute.

« J’ai une idée : ajoutons un chatbot au site web. » Maintenant celle-ci : « J’ai une idée : transformons les réclamations en notre meilleur canal d’acquisition, car le défenseur le plus bruyant est la personne que nous avons lésée avant de réparer le tort de façon spectaculaire. » Vous le sentez ? La première phrase bâille. La seconde frappe. Cet écart sépare exactement une idée d’une note.

Où la stratégie s’arrête et où l’idée commence

Le partage le plus net sur lequel je me suis jamais mis d’accord avec un créatif est le suivant. Le travail de la stratégie est de trouver un insight et de le retourner pour qu’en tombe une idée qui fait voir à une personne elle-même, le monde, le produit ou la marque autrement. Le travail de la création est de donner vie à ce retournement au point de couper le souffle. La stratégie fournit le virage. La création le met en scène.

Cela semble paisible. En pratique, c’est une tranchée. Les créatifs se crispent parfois quand un stratège leur remet un renversement de perspective tout fait, parce qu’ils ont l’impression qu’on leur a pris leur travail. « C’est mon boulot », m’a dit un jour un rédacteur senior, sur le ton d’un homme dont j’aurais volé le déjeuner. Pourtant, le rôle du créatif n’est pas d’inventer le renversement, c’est de le pousser encore plus loin. C’est un rôle magnifique.

L’extrême inverse est pire : le stratège s’accroche aux platitudes et écrit « simplicité, performance, authenticité, confiance » dans le brief. Ce n’est pas de la stratégie, c’est un horoscope. Quatre mots qui peuvent tout cacher et ne décident rien.

Les types d’idées, pour ne pas vous perdre en réunion

En agence, le mot « idée » appartient généralement au département créatif, comme s’il s’agissait de l’argenterie de famille. En réalité, toute une tribu d’idées vit côte à côte, et on les mélange allègrement :

• L’idée business est un nouveau principe sur ce que fait l’entreprise.
• L’idée de marque est le principe de ce que la marque défend. Le slogan en est la version courte, portable.
• L’idée publicitaire est la pensée centrale qui traverse tout ce que dit la marque.
• L’idée de campagne en est la mutation plus étroite et plus éphémère pour une seule vague.
• L’idée de contenu et hors publicité résout un problème en dehors de la publicité classique.
• L’exécution est le style, le format et le canal. Ce n’est pas une idée. C’est généralement la seule chose que l’on décrit dans la salle.

Prenez Old Spice, tel que je le lis. Idée business : faire sentir un homme classiquement viril plutôt que puer. Slogan de marque : « The man your man could smell like. » Idée publicitaire : l’Old Spice Guy, l’homme que l’on rêve à moitié d’être. Exécution : des transitions fluides entre les décors pendant que l’homme accomplit l’impossible et vous le raconte. Réduite à l’exécution, cela aurait été un one-shot spirituel. Grâce à l’idée, c’est devenu une franchise.

Comment expliquer une idée pour qu’elle survive à la réunion

Séparez l’idée de l’exécution. Ouvrez votre pitch par « et là, une loutre tape à votre fenêtre, oui, une vraie loutre vivante, nous les élèverons pour l’occasion » et vous avez perdu la salle à la loutre. L’idée d’abord, et seulement ensuite la façon de la construire et dont les gens s’en saisiront.

Donnez-lui un nom. Si vous ne baptisez pas votre idée, le client le fera, et votre concept de génie passera le reste du projet à s’appeler « celui avec le gorille ». Un nom colle, alors faites en sorte que ce soit le vôtre.

Écrivez une logline. Une phrase de moins de vingt-cinq mots qui explique l’idée sans décrire l’exécution. Hollywood en vit. « Nous allons faire éteindre la lumière au monde entier pendant une heure » est une logline. « Nous allons tourner un spot avec des drones » n’en est pas une.

Moins de mots, plus de pauses. Dites moins que ce que vous avez envie de dire. Une pause laisse à l’autre la place de loger l’idée dans sa propre tête. Vous savez qu’elle a atterri quand le client finit votre phrase par « et ensuite, vous pourriez... ». C’est le moment où vous avez gagné. Laissez-le continuer à parler.

Faites confiance au test du coup d’œil. Je ne me rappelle pas avoir jamais vu quelqu’un acheter une idée sur-expliquée. Les gens comprennent et la veulent, ou ne comprennent pas et ne la veulent pas, et ils décident en quelques secondes. Si l’idée a besoin d’une troisième diapositive de réserves, ce n’est pas une idée, c’est une excuse.

Les idées sont de l’oxygène

Ces techniques sont comme des postures de yoga. Elles ne sont pas faites pour la montre, elles sont là au moment où l’on en a besoin. James Webb Young l’a résumé il y a quatre-vingts ans : une idée n’est rien d’autre qu’une combinaison nouvelle d’éléments anciens, et la capacité de les combiner s’entraîne comme un muscle. Alors entraînez-la. Et quand vous êtes debout devant une salle pleine et que votre gorge se dessèche, rappelez-vous que respirer est aussi un savoir-faire. Prenez votre souffle. L’idée attendra.

Questions fréquentes

Inspiration & sources : James Webb Young, A Technique for Producing Ideas (1965) · David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (1983) · Rory Sutherland, Alchemy (2019) · et des années de réunions où le mot « idée » signifiait chaque fois autre chose.