Daniel & Friends / Blog / Média
Váš oblíbený e-shop je tajně mediální magnát. Vítejte v éře retail media.
Existuje reklamní kanál, který globálně roste rychleji než všechno ostatní, sype miliardy a připravuje se převzít korunu po televizi. A v češtině se o něm píše asi tak často jako o daňové optimalizaci na první schůzce. Jmenuje se retail media a je to megatrend, na který je Česko, země padesáti tisíc e-shopů, doslova stavěné. Pojďme si ho rozebrat bold, bez omáčky a s pár vtipy, které si zasloužíte za to, že jste dočetli až sem.
Daniel Votruba · 28. července 2026 · 5 minut čtení
Jak se z prodejny stal mediální dům
Každý obchodník jednoho dne narazí na smutnou pravdu: prodávat zboží je dřina s marží tenkou jako toaleťák na benzínce. Vozíte krabice, bojujete o desetníky, konkurence je vzdálená jeden proklik. A pak vám někdo ukáže druhou stranu byznysu: prodávat reklamu vedle toho zboží. Marže jako z advokátní kanceláře, náklady skoro žádné, protože ten prostor už stejně máte. Když tuhle rovnici jednou uvidíte, už ji nejde odvidět.
Přesně tohle si spočítal Amazon a roky si pod nosem vypěstoval reklamní byznys za desítky miliard dolarů, zatímco polovina světa ho pořád považovala za knihkupectví s ambicemi. Dnes je to třetí největší reklamní hráč planety hned za Googlem a Metou. A každý obchodník se slušným provozem si teď říká to samé: proč bych ty peníze měl nechávat ležet na stole?
Třetí vlna digitální reklamy
Dějiny online reklamy se dají vyprávět jako tři vlny, a každá si vzala jiný kus vás. První byl search: Google si řekl o vaše úmysly. Druhá byl social: Meta si řekla o vaši pozornost. A třetí je retail media: obchodník si řekne o obojí a k tomu přihodí něco, co Google ani Meta nikdy neměly, totiž pokladní blok. Ví nejen, co jste chtěli a na co jste koukali, ale co jste si reálně koupili, kolikrát a za kolik.
To je v reklamě svatý grál. Většina cílení je totiž kvalifikovaný odhad. Retail media je účtenka.
Proč zrovna teď: svět bez cookies hraje retailu do karet
Zatímco third-party cookies umírají na etapy jako oblíbená postava v seriálu, o kterém víte, že to dobře nedopadne, obchodníci sedí na tom nejcennějším, co v reklamě zbylo: na first-party datech o skutečných nákupech a na přihlášeném zákazníkovi. Nepotřebují slídit po cizích webech, mají vlastní zlatý důl. V éře, kdy se všichni ostatní perou o zbytky signálu, je retail media dospělý v místnosti.
K tomu přidejte closed-loop měření: nevidíte jen proklik nebo domnělou konverzi, ale reálný prodej daného produktu u daného obchodníka. Marketér, který celý život snil o tom, že spojí utracenou korunu s prodaným kusem, tu konečně dostává, co chtěl. S jedním háčkem, ke kterému se dostaneme, protože bych nebyl já, kdybych vás nechal odejít jen s dobrými zprávami.
A teď to nejlepší: Česko je pro retail media jak dělané
Tady přichází pointa, kvůli které tenhle text čtete. Česko je e-commerce velmoc. Nejvyšší podíl online nakupujících v regionu, přes padesát tisíc e-shopů, národ, který objednávání přes internet zvládá líp než parkování. Když má retail media někde najít úrodnou půdu, je to přesně tady.
A ono se to už děje. Rohlík rozjel Rohlík Ads a udělal z rozvozu potravin reklamní plochu. Alza, Košík, Notino, Kaufland i marketplace Mall/Allegro staví vlastní reklamní byznysy. Rozpočty, které dřív šly do „shopper marketingu", tedy do bojů o regál a letákovou akci, se tiše stěhují na obrazovku, přímo do košíku. Jenže zatímco venku o retail media vycházejí knihy a konference, u nás se o tom mlčí, jako by to byla trapná rodinná historka. Což je, mimochodem, přesně ten typ mezery, ve které se dá zbohatnout dřív než ostatní.
Malý slovníček, ať u toho stolu nevypadáte ztraceně
- On-site retail media: reklama přímo na webu nebo v appce obchodníka (sponzorované produkty ve výpisu, bannery).
- Off-site retail media: obchodník cílí svými daty i mimo svůj web, na sociálních sítích a v otevřeném internetu.
- In-store retail media: obrazovky, self-checkouty a displeje přímo v kamenné prodejně.
- Endemický vs. neendemický inzerent: endemický u obchodníka prodává (značka jogurtů na Rohlíku), neendemický ne, ale chce jeho publikum (banka, která cílí na lidi kupující bio potraviny).
- Closed-loop měření: spojení reklamy s reálným prodejem daného produktu.
Háček, protože žádný oběd není zadarmo
Slíbil jsem háček, tady ho máte, a není jeden. Za prvé, obchodník je zároveň prodavač prostoru i rozhodčí, který počítá skóre. Nechat si měřit výsledky od toho, kdo vám ten prostor prodal, je tak trochu jako nechat si známkovat diktát od spolužáka, který vám ho opsal. Chtějte nezávislou verifikaci a měřte inkrementalitu, ne jen, jestli si sponzorovaný produkt koupil někdo, kdo ho hledal tak jako tak.
Za druhé, roztříštěnost. Každý obchodník je vlastní zahrádka s vlastní platformou, vlastními pravidly a vlastním dashboardem. Pět retailerů znamená pět přihlášení a pět verzí pravdy. Za třetí, reklamní zahlcení: když se z výpisu produktů stane billboardová alej, zákazník přestane věřit i tomu, co není placené. A za čtvrté, klasika: retail media umí skvěle sklízet poptávku, kterou už máte, a mnohem hůř ji vytvářet. Sponzorovaný produkt neudělá ze značky, kterou nikdo nezná, hvězdu. Udělá z hledaného produktu koupený.
Kdo by měl zbystřit
Pokud jste FMCG nebo spotřební značka, retail media je nové bojiště o regál, jen digitální a měřitelné. Pokud jste e-commerce prodejce, je to páka, jak vyhrát viditelnost tam, kde se reálně nakupuje. A pokud jste obchodník, sedíte na reklamním byznysu s marží, o jaké se vašemu core byznysu ani nezdá, a možná o tom ještě nevíte. Ve všech třech případech platí totéž: kdo v Česku pochopí retail media dřív než konkurence, získá roky náskok, dokud je to ještě mezera, a ne přeplněný sál.
Co si z toho vzít (TL;DR)
- Retail media je reklama u obchodníků cílená podle reálných nákupů. Třetí vlna po searchi a socialu.
- Roste, protože reklama má mnohem vyšší marži než prodej zboží a stojí na first-party datech s měřením až na tržby.
- Ve světě bez cookies je retail media dospělý v místnosti: vlastní data, closed-loop měření, zákazník u nákupu.
- Česko je e-commerce velmoc (Rohlík Ads, Alza, Košík, Notino, Kaufland), takže tady bude rezonovat dvojnásob.
- Bacha: obchodník si známkuje sám, trh je roztříštěný a retail media hlavně sklízí poptávku, netvoří ji.
Časté otázky
Co je retail media?
Reklama nakupovaná přímo u obchodníků (Amazon, Rohlík, Alza, Notino). Obchodník prodává reklamní prostor na webu, v appce i v prodejně a cílí ho podle svých first-party dat o tom, co lidé reálně nakupují.
Proč retail media tak rychle roste?
Obchodníci sedí na datech o skutečných nákupech a na zákazníkovi v momentě nákupu. Marže z reklamy je navíc mnohem vyšší než z prodeje zboží a v éře mizejících cookies jde o reklamu postavenou na vlastních datech s měřením až na tržby.
Jaký je rozdíl mezi retail media a klasickou PPC?
PPC (Google, Meta) cílí podle úmyslu a chování napříč webem. Retail media cílí přímo u obchodníka podle reálné nákupní historie a měří dopad až na prodej konkrétního produktu (closed-loop). Je blíž nákupu a přesnější, ale uzavřenější a roztříštěnější.
Které retail media sítě fungují v Česku?
Staví je Rohlík (Rohlík Ads), Alza, Košík, Notino, Kaufland a marketplace Mall/Allegro, vedle globálního Amazon Ads. Trh je mladý, ale rychle roste, protože Česko patří k nejhustším e-commerce trhům Evropy.
Vyplatí se retail media i menším značkám?
Ano, pokud přes daného obchodníka prodáváte nebo cílíte jeho zákazníky. Sponzorované produkty nastartují i menší rozpočet, protože chytají zákazníka u nákupu. Pozor na měření dodané samotným obchodníkem a na roztříštěnost platforem.
Zdroje & kontext: EMARKETER (prognózy výdajů do retail media) · IAB Europe, Retail Media Guide · Boston Consulting Group a McKinsey (analýzy retail media) · Criteo, State of Retail Media · Amazon Ads · Médiář (dění na českém trhu). Čísla jsou orientační a zaokrouhlená, před nasazením rozpočtu si je ověřte v aktuálních reportech.
Souvisí to s tím, co děláme: media planning & buying a jak funguje RTB.
Chcete zjistit, jestli retail media dává smysl zrovna pro vaši značku, než to udělá konkurence? Napište nám, první názor dostanete zdarma.