Proč AIDA nefunguje, a co místo ní říká věda

---

Trychtýř z roku 1898

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) je nápad Eliase St. Elmo Lewise z roku 1898 a vznikla jako návod pro osobní prodej. Obchodník měl u dveří zákazníka nejdřív zaujmout, pak v něm probudit zájem a touhu a nakonec ho dovést k činu. Na podomní prodej vysavačů se to hodilo báječně. Jako popis toho, jak dnes lidé nakupují, je to čirý omyl.

Potíž je v tom, že žádným lineárním trychtýřem lidé neprocházejí. Drtivá většina našich nákupů je čirý zvyk. Kupujeme, co jsme kupovali posledně, co známe, co máme po ruce. Mozek šetří energií, kde se dá, a rozvážné zvažování si schovává na hypotéku. Rozhodně ne na jogurt, SaaS licenci nebo agenturu.

Co říkají data: dostupnost porazí přesvědčování

Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp, How Brands Grow) proměřil desítky kategorií a miliony nákupů a došel k tomu, že značky rostou na dvou pákách:

• Mentální dostupnost: pravděpodobnost, že si na vás zákazník vzpomene právě ve chvíli nákupu. Stavíte ji výraznými, konzistentními brand assets a širokým zásahem.
• Fyzická dostupnost: jak snadno vás jde najít a koupit. Distribuce, viditelnost, nákup bez zbytečných překážek.

Binet a Field (IPA, The Long and the Short of It) k tomu přidávají poměr. Dlouhodobý růst táhne budování značky, okamžité prodeje obstará aktivace a nejlepší mix se u většiny kategorií drží kolem 60 % brand / 40 % aktivace. Firmy, které všechno nalijí do výkonnostních kampaní, si berou prodeje na úvěr z budoucnosti a pak se diví, proč jim roste CAC.

Šum vs. metriky

V oběhu koluje zhruba 400 marketingových konceptů, frameworků a zkratek. Většina je jen šum, který marketérům slouží hlavně k tomu, aby vypadali zaměstnaně. Board zajímají čtyři čísla, a měla by zajímat i vás:

• Penetrace: kolik nových zákazníků přibývá. Značky rostou hlavně penetrací, ne loajalitou (opět Ehrenberg-Bass, a je to nepříjemně dobře replikovatelné zjištění).
• Market share: váš skutečný podíl, ne váš pocit z něj.
• Net sales: tržby po odečtení slev.
• Profit: jediná metrika, kterou vám v bance uznají.

Lajky, dojezdy videí ani MQL do výsledovky nezapíšete. Jsou to pomocné ukazatele. Když s nimi ladíte exekuci, poslouží; jakmile se z nich stane cíl, začnou škodit.

Co s tím v pondělí ráno

1) Přestaňte pilovat trychtýř a začněte sledovat penetraci a mentální dostupnost. 2) Rozdělte rozpočet mezi značku a aktivaci vědomě a tu značkovou porci pak ubraňte před CFO. 3) Zjednodušte nákup: každý klik navíc je daň z fyzické dostupnosti. 4) Marketér by měl nad komunikací trávit sotva pětinu času, zbytek patří produktu, pricingu a distribuci.

A jestli tohle všechno zní jinak, než co vám tvrdí vaše agentura, napište nám. První názor je zdarma a taxametr na úvodní schůzce nezapínáme.

Časté otázky

Zdroje: Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute) · Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA) · LinkedIn B2B Institute, The 95-5 Rule.