Daniel & Friends / Blog / Marketingová věda
Co říkají nejnovější studie o efektivitě marketingu
Efektivita má výhodu, kterou názory nemají: dá se změřit. Prošli jsme aktuální vlnu výzkumu, od Thinkboxu přes WARC, System1 a Analytic Partners po LinkedIn B2B Institute, a vybrali šest zjištění, která stojí za to znát dřív, než podepíšete příští mediaplán.
Daniel Votruba · 6. července 2026 · 3 minuty čtení
1. Většina reklamního zisku vzniká, když se už nedíváte
Profit Ability 2 (Thinkbox s Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare a Wavemaker, 2024) je ekonometrická meta-analýza 141 britských značek a 1,8 miliardy liber mediálních investic. Klíčové číslo: krátkodobá návratnost reklamy činí v průměru 1,87 libry na investovanou libru, s udrženými efekty 4,11 libry. Necelých 60 % zisku z reklamy tedy přichází po prvním čtvrtletí, přesně v období, které běžná atribuce vůbec nevidí. Studie zároveň konstatuje, že v datovém vzorku se vyplácely všechny zkoumané mediatypy; lišila se jen rychlost a trvanlivost návratnosti.
2. Brand a performance se násobí, ne sčítají
Report The Multiplier Effect (koalice WARC, System1, Analytic Partners, Prophet a BERA.ai, 2024/25) kvantifikoval, co se stane, když firma opustí čistě výkonnostní režim: značky, které přešly na kombinaci brandu a performance, vykázaly mediánový nárůst návratnosti tržeb kolem 90 %. A u „vítězných" firem v datasetu byla brandová a výkonnostní větev v devíti případech z deseti alespoň částečně integrovaná, a to organizačně i měřením.
3. Dobrá kreativa neplatí daň za dlouhodobost
Oblíbená výmluva zní, že brandová kreativa obětuje prodeje teď za prodeje potom. Data System1 z téhož reportu říkají opak: 92 % reklam, které silně budují dlouhodobou equity, fungovalo nadprůměrně i krátkodobě. Doporučený recept autorů zní „fewer, bigger, longer": méně větších a déle žijících kreativních platforem, postavených na konzistenci, distinktivnosti, emoci a špetce showmanshipu.
4. Reklamy vypínáme dřív, než se stihnou zaběhnout
Z databáze ROI Genome společnosti Analytic Partners plyne, že zhruba devíti z deseti reklam nedáme čas na „wear-in", tedy vypneme je dřív, než dosáhnou plného účinku. Opotřebení kreativy je v praxi mnohem vzácnější jev, než si marketéři myslí; opotřebovaný bývá spíš tým než publikum. Ostatně průzkum System1 a Effie Worldwide v tomtéž reportu uvádí, že 41 % marketérů vnímá kreativitu jako riziko. Data naznačují, že rizikem je spíš její absence.
5. 95 % trhu právě nenakupuje, plánujte podle toho
Pravidlo 95:5 (John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute pro LinkedIn B2B Institute) připomíná, že v každém okamžiku je aktivně v nákupu jen zlomek trhu, v B2B typicky kolem pěti procent. Reklama proto většinu svého účinku odvádí jako předplatné budoucí poptávky: buduje paměťové struktury u těch, kdo koupí za rok. Kdo optimalizuje jen na oněch pět procent „in-market", soutěží na nejdražším a nejpřecpanějším kousku hřiště.
6. Největší brzdou nejsou data, ale organizace
WARC v návaznosti na The Multiplier Effect popsal osm blokerů, které CMOs brání propojit brand a performance: od oddělených rozpočtů a týmů přes nedůvěru v měření (přiznává ji přes polovinu dotázaných marketérů) po incentivy navázané na kvartální čísla. Syntéza je prostá: věda o efektivitě je dnes konzistentnější než kdy dřív, úzkým hrdlem zůstává ochota podle ní jednat.
Chcete tyhle poznatky přeložit do vlastního rozpočtu a měření? Přesně tohle je naše parketa, nebo nám napište rovnou.
Co si z toho vzít (TL;DR)
- Profit Ability 2: krátkodobá návratnost reklamy je 1,87 £, s udrženými efekty 4,11 £. Necelých 60 % zisku vzniká až po prvním čtvrtletí, mimo dohled běžné atribuce.
- The Multiplier Effect: značky, které přešly z čistě výkonnostního režimu na kombinaci brand + performance, vykázaly mediánový nárůst návratnosti tržeb kolem 90 %.
- Dobrá kreativa daň za dlouhodobost neplatí (92 % silně brandových reklam funguje nadprůměrně i krátkodobě). A devět z deseti reklam vypínáme dřív, než se stihnou zaběhnout.
- 95 % trhu právě nenakupuje; reklama je předplatné budoucí poptávky. Úzkým hrdlem dnes není věda, ale organizace: oddělené rozpočty, týmy a kvartální incentivy.
Časté otázky
Která studie efektivity je teď nejcitovanější?
Dvě: Profit Ability 2 (Thinkbox s Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare a Wavemaker, 2024), meta-analýza 141 značek, podle níž necelých 60 % reklamního zisku vzniká v udržených efektech, a The Multiplier Effect (WARC, System1, Analytic Partners a další, 2024/25) o synergii brandu a performance.
Vyplatí se přesunout část performance rozpočtu do brandu?
Podle The Multiplier Effect značky, které přešly z čistě výkonnostního přístupu na kombinaci, zaznamenaly mediánový nárůst návratnosti tržeb kolem 90 %. Není to buď–anebo: oba režimy se násobí, pokud jsou integrované a měřené přes delší okno.
Co z výzkumu plyne pro malé rozpočty?
Nevypínat kampaně předčasně (většina reklam se nestihne ani zaběhnout), sázet na méně větších a delších kreativních platforem a měřit i pomalé metriky, share of search, branded search, cenovou citlivost, ne jen ROAS posledního kliku.
Zdroje: Thinkbox, Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare & Wavemaker, Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising (2024) · WARC, System1, Analytic Partners, Prophet & BERA.ai, The Multiplier Effect (2024/25) · Analytic Partners, ROI Genome · John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute, The 95-5 Rule.