Daniel & Friends / Blog / GTM & Sales
Německý klient vám vynadá, japonský poděkuje a zmizí
Za víc než deset let jsem viděl spoustu způsobů, jak přijít o zakázku. Ten nejzákeřnější vypadá jako úspěch. Schůzka klape, všichni se usmívají, nikdo nic nenamítá. Za měsíc se dozvíte, že klient měl zásadní výhrady už od první minuty a jen mu nepřišlo vhodné je vyslovit.
Daniel Votruba · 9. září 2026 · 4 minuty čtení
Zeptáme se, jestli je něco nejasné. A pak té odpovědi věříme
V Mnichově se zeptáte, co si o harmonogramu myslí, a odpověď dostanete tak přesnou, že si připadáte jako u zkoušky. Chybí tam prý časová a finanční náročnost jednotlivých kroků a takhle se se zákazníky pracovat nedá. Zní to jako výtka. Ve skutečnosti je to dárek, protože odjíždíte a přesně víte, co opravit.
V Tokiu položíte stejnou otázku a uslyšíte, že se jim řešení moc líbí a že si ještě promyslí pár detailů. Odjíždíte s pocitem, že zbývá poslední podpis. Za měsíc zakázku bere někdo jiný a vy se oklikou dozvíte, že pochybnosti o ceně měli hned na začátku.
Obě odpovědi byly upřímné. Jedna z nich byla určená k poslechu a druhá k rozluštění.
Sáh v Mnichově měřil jinak než ve Frankfurtu
Ten rozdíl pojmenoval antropolog Edward T. Hall v knize Beyond Culture už v roce 1976. Kultury s nízkým kontextem ukládají význam do slov, takže co nebylo vysloveno, neplatí. Kultury s vysokým kontextem počítají s tím, že druhá strana většinu už ví, a význam se tak stěhuje do náznaku, do pauzy a do toho, co bylo vynecháno.
Vysvětlení leží v dějinách. Země s dlouhou nepřerušenou historií a homogenní společností dostaly sdílený kontext zadarmo, protože se do něj všichni narodili. Japonsko a Čína jsou učebnicový příklad. Země, které vznikly promícháním, si naopak musely všechno vyjasňovat nahlas. Německo se sjednotilo teprve v roce 1871 a do té doby měl sáh v Mnichově jinou délku než ve Frankfurtu. Když si takhle objednáte sto sáhů látky, naučíte se psát smlouvy podrobně.
Erin Meyer, profesorka INSEAD, na Halla navázala knihou The Culture Map (2014) a přidala dalších sedm škál: zpětnou vazbu, přesvědčování, vedení, rozhodování, důvěru, nesouhlas a čas. Komunikace je z nich ta první a v jednací místnosti se projeví nejdřív.
Na téhle škále se nedá vyhrát
Všimněte si toho slova relativní. Angličan si vedle Nizozemce připadá jako diplomat a vedle Japonce jako hrubián, přitom se nikam neposunul. Škála popisuje pravděpodobnou tendenci a hlavně vzdálenost mezi dvěma stranami. Právě ta vzdálenost je to jediné, co vás v jednací místnosti reálně pálí.
Vzdělání to celé ještě obrací. V nízkokontextových kulturách se vzdělaný člověk pozná podle toho, že mluví přesně a nenechá prostor pro dohady. Ve vysokokontextových podle toho, že umí naznačit. Obojí je forma kultivovanosti, jen zamířená opačným směrem.
Čech si myslí, že mluví přímo
Tady se dostávám k tomu, co mě na celé věci zajímá nejvíc, protože se to týká nás.
Čech se považuje za přímého. Vedle Nizozemce nebo Němce ovšem balí do vaty skoro všechno. Věty „zkusíme se na to podívat" a „to bude asi složitější" jsou v Praze srozumitelné odmítnutí. V Amsterdamu jsou to přísliby, které si druhá strana poznamená do zápisu a příště se na ně odvolá.
Ve stejnou chvíli působí Čech vedle Japonce nebo Brazilce jako někdo, kdo právě vrazil do místnosti a začal nahlas komentovat nábytek.
Být uprostřed škály je ta nejhorší pozice, protože si o sobě myslíte, že jste normální, a mýlíte se na obě strany.
Co s tím v pondělí ráno
Pro trhy s nízkým kontextem, tedy pro DACH, Nizozemsko a Skandinávii, platí prostá disciplína. Agendu pošlete předem. Držte se jí bod po bodu. Každý závěr uzavřete jménem, úkolem a datem. Do hodiny po hovoru odešlete písemné shrnutí. A ironii nechte doma, ta se do němčiny ani do holandštiny nepřekládá a bere se doslova.
Pro trhy s vysokým kontextem se osvědčil postup, který zní podbízivě a přesto funguje. Přiznáte vlastní kulturu, oceníte tu jejich a poprosíte o výjimku. „U nás doma říkáme věci až barbarsky přímo, promiňte mi to. Obdivuju, jak citlivě to dokážete vy. Já to bohužel neumím, tak vás poprosím, abyste mi řekli i to nepříjemné." Ten postup jsem si vypůjčil z newsletteru Martina Bednáře a v praxi mi ušetřil několik omylů.
A protože děláme marketing, přidám tři věci, které se do téhle škály promítají dřív, než vůbec dojde na schůzku.
Landing page se nepřekládá, překlápí. Do Německa patří čísla, parametry a srovnávací tabulka. Do jižní Evropy a Asie reference, jména klientů a lidé s obličejem. Stejný text v obou verzích znamená, že jedna z nich neprodává.
Outbound měří jinou věc, než si myslíte. Odpověď „to zní zajímavě" má v Kodani a v Miláně dvě různé hodnoty. Když si obě zapíšete do CRM jako stejnou fázi, postavíte si prognózu na písku.
Na demu se neptejte, jestli jsou nějaké dotazy. Ptejte se, co by tomu mohlo zabránit. První otázka pozve zdvořilost, druhá si řekne o námitku.
Vlastní styl si nechte, ten za to nemůže. Jen si všímejte okamžiku, kdy přestal fungovat, a postavte druhé straně můstek, po kterém za vámi dojde. Většinou stačí jedna věta navíc, položená ve správnou chvíli.
Co si z toho vzít (TL;DR)
- Nízký kontext ukládá význam do slov, vysoký do náznaku. Hall to popsal v roce 1976, Meyerová na to navázala v The Culture Map.
- Na škále jde o vzdálenost mezi dvěma stranami, ne o absolutní pozici. Angličan je přímý vedle Japonce a opatrný vedle Nizozemce.
- Češi sedí uprostřed, což je nejhorší místo: v DACHu působíme vyhýbavě, v Asii hrubě.
- V praxi to začíná dřív než na schůzce. Landing page, outbound i otázky na demu se pro každý trh píšou jinak.
Časté otázky
Co znamená vysoký a nízký kontext v komunikaci?
Nízký kontext znamená, že se význam ukládá do slov: co nebylo vysloveno, neplatí. Vysoký kontext počítá s tím, že druhá strana většinu už ví, takže se sdělení schová do náznaku, do pauzy nebo do toho, co bylo vynecháno. Pojmy zavedl antropolog Edward T. Hall v knize Beyond Culture z roku 1976.
Kde na škále stojí Česko?
Zhruba uprostřed, blíž k nízkému kontextu. Vedle Nizozemců a Němců působíme vyhýbavě, protože „zkusíme se na to podívat" bereme jako odmítnutí, kdežto oni jako příslib. Vedle Japonců nebo Brazilců naopak působíme hrubě. Střed škály je nejtěžší pozice, protože se člověk mýlí na obě strany.
Jak jednat s německým klientem?
Pošlete agendu předem a držte se jí bod po bodu. Každý závěr uzavřete jménem, úkolem a datem a do hodiny po hovoru odešlete písemné shrnutí. Ironii vynechte, v nízkokontextových kulturách se bere doslova. Přímou kritiku berte jako informaci, ne jako útok.
Co je The Culture Map od Erin Meyer?
Kniha z roku 2014 od profesorky INSEAD Erin Meyer, která popisuje osm škál kulturních rozdílů v byznysu: komunikaci, zpětnou vazbu, přesvědčování, vedení, rozhodování, důvěru, nesouhlas a práci s časem. Komunikace navazuje přímo na Hallovo rozdělení na vysoký a nízký kontext.
Inspirace & zdroje: Edward T. Hall, Beyond Culture (Anchor Books, 1976) · Erin Meyer, The Culture Map (PublicAffairs, 2014, INSEAD) · podnětem k sepsání byl díl newsletteru Martina Bednáře o kulturních rozdílech v byznysu · a vlastní schůzky, na kterých jsem si to odžil.
Expandujete do zahraničí a nevíte, proč vám tam funguje něco jiného než doma? Ozvěte se. Projdeme si trh, publikum i vaše texty a řekneme, co upravit dřív, než tam nalijete rozpočet.