Daniel & Friends / Blog / Science du marketing
Binet et Field : la règle 60/40 a survécu à ses détracteurs
Peu de travaux de science du marketing ont aussi bien vieilli. The Long and the Short of It est paru en 2013 ; depuis, certains l’ont enterré et d’autres en ont fait un mantra. La vérité est plus intéressante que l’une ou l’autre position.
Daniel Votruba · 6 juillet 2026 · 4 min de lecture
Ce que Binet et Field ont réellement trouvé
Les Binet et Peter Field ont passé en revue des centaines d’études de cas de la base de données britannique de l’IPA, c’est-à-dire des campagnes aux résultats commerciaux documentés plutôt que des métriques de vanité. Sous cet angle, ils ont repéré deux mécanismes distincts. L’activation commerciale agit vite et avec précision : elle touche des personnes prêtes à acheter et produit une réponse facile à mesurer, qui s’éteint en quelques semaines. La construction de marque agit lentement et largement : elle crée des associations émotionnelles et des structures de mémoire qui relèvent le niveau de base de la demande, réduisent la sensibilité au prix et s’accumulent avec le temps.
Les campagnes les plus efficaces faisaient les deux. Et la répartition optimale ressortait des données autour de 60 % pour la marque, 40 % pour l’activation. D’où la règle, que les auteurs eux-mêmes ont toujours présentée comme un optimum moyen empirique.
Pourquoi l’optimisation à court terme dévore l’avenir
L’activation a un défaut sournois : dans un rapport, elle est superbe. Dernier clic, attribution, ROAS immédiat. Tout plaide en sa faveur. Mais les canaux de performance récoltent surtout une demande que quelque chose d’autre a créée. Quand une entreprise sous pression trimestrielle gonfle ses dépenses d’activation et rogne sur la marque, les chiffres semblent d’abord bons. Puis le coût par conversion se met à grimper, la recherche de marque stagne, et la dépendance aux promotions s’installe. Vous récoltez un champ que plus personne ne sème.
Dix ans plus tard, les données confirment encore ce mécanisme. L’étude britannique Profit Ability 2 (Thinkbox avec Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare et Wavemaker, 2024) a mené une méta-analyse économétrique sur 141 marques et 1,8 milliard de livres d’investissement média : le retour publicitaire à court terme s’élevait en moyenne à 1,87 livre par livre investie, mais à 4,11 livres une fois les effets durables pris en compte. Autrement dit, près de 60 % du profit de la publicité arrive après les toutes premières semaines. Ne mesurer que la réponse immédiate, c’est sous-estimer systématiquement la publicité d’environ la moitié.
Critiques et révisions : ce qui a changé depuis 2013
Le critique le plus bruyant est Byron Sharp, de l’Ehrenberg-Bass Institute, pour qui la dichotomie marque/activation est artificielle. Toute publicité, soutient-il, construit et rafraîchit des structures de mémoire, et ce qui compte, c’est la portée continue sur la catégorie. C’est une objection légitime face à une lecture dogmatique. Elle ne renverse pourtant pas le constat central : les campagnes optimisées uniquement pour la réponse immédiate perdent à long terme.
Les auteurs eux-mêmes ont affiné le ratio au fil du temps. Effectiveness in Context (IPA, 2018) a montré que l’optimum varie selon la catégorie, la taille de la marque et la fréquence d’achat. Et une analyse menée avec le LinkedIn B2B Institute (2019) a abouti à environ 46:54 pour les marchés B2B, avec un léger avantage à l’activation. Des cycles d’achat plus longs et un ciblage plus fin donnent plus de marge à l’activation. Même là, les marques qui compriment la marque sous un seuil critique perdent la capacité de croître.
Quelle part du budget pour la marque, quelle part pour l’activation
Comment fixer le ratio pour vous-même
- Partez de 60/40 et ajustez. Une petite marque dans une catégorie établie a besoin de plus de marque ; une grande marque à forte pénétration peut davantage activer.
- B2B et cycles longs : travaillez dans une fourchette de 45 à 55 % pour la marque. Gardez en tête la règle 95:5 : l’immense majorité du marché n’achète pas en ce moment.
- Mesurez avec les deux jeux d’indicateurs. L’activation par les conversions, la marque par la recherche de marque, la part de recherche, l’élasticité-prix et l’économétrie. Une seule fenêtre d’attribution ne suffit pas.
- Changez le ratio progressivement, de 5 à 10 points de pourcentage par an, avec évaluation. Retourner le budget d’un seul coup est un pari.
La règle 60/40 a survécu à ses détracteurs parce qu’elle n’a jamais porté sur les chiffres. Elle porte sur le fait que la demande doit être créée avant de pouvoir être récoltée. Si vous voulez fixer le ratio à partir de vos propres données, voici comment nous procédons, ou écrivez-nous simplement.
Binet et Field ont aussi relevé dans les données de l’IPA un point gênant sur le test publicitaire : les campagnes passées par un prétest classique gagnent à court terme et perdent après deux ans. Plus de détails dans l’article sur Meta TRIBE v2 et le test publicitaire.
À retenir (TL;DR)
- La construction de marque et l’activation commerciale sont deux mécanismes distincts. La marque accumule lentement la demande et réduit la sensibilité au prix ; l’activation la récolte vite, puis s’estompe.
- L’optimum empirique de la base de données de l’IPA se situe autour de 60 % marque et 40 % activation ; pour le B2B, les auteurs l’ont déplacé vers environ 46:54, sans jamais réduire la marque à zéro.
- Profit Ability 2 (2024, 141 marques) : près de 60 % du profit publicitaire arrive après les toutes premières semaines. Ne mesurer que la réponse immédiate, c’est sous-estimer la publicité d’environ la moitié.
- Partez de 60/40, ajustez selon la catégorie et la taille de la marque, déplacez le ratio progressivement de 5 à 10 points par an, et mesurez la marque via la part de recherche et l’économétrie.
FAQ
Que dit la règle 60/40 ?
En analysant des centaines de campagnes de la base de données de l’IPA (The Long and the Short of It, 2013), Binet et Field ont constaté que les marques les plus efficaces investissent environ 60 % de leur budget dans la construction de marque à long terme et 40 % dans l’activation commerciale. La marque crée la demande future ; l’activation la récolte.
Le 60/40 s’applique-t-il au B2B et à l’e-commerce ?
Comme point de départ oui, comme dogme non. Le LinkedIn B2B Institute, avec Binet et Field (2019), est arrivé à environ 46:54 en faveur de l’activation pour le B2B. Le ratio varie selon la catégorie, la taille de la marque et la fréquence d’achat, mais réduire la marque à zéro n’a jamais payé nulle part.
Comment savoir que je suis allé trop loin dans l’activation ?
Coût par conversion en hausse, dépendance aux remises, recherche de marque qui stagne et trafic direct en baisse. Les canaux de performance récoltent une moisson de plus en plus maigre, faute de semis. La solution : augmenter progressivement l’investissement de marque et mesurer sur une fenêtre plus longue que le dernier clic.
D’où vient la règle 60/40 ?
D’une analyse de la base de données de l’IPA, publiée par Les Binet et Peter Field dans The Long and the Short of It en 2013 et prolongée dans Effectiveness in Context en 2018. Ce n’est pas une théorie, mais un examen rétrospectif de centaines de campagnes, jugées selon celles qui ont réellement produit un effet commercial.
Quelle part du profit publicitaire arrive après les premières semaines ?
Selon Profit Ability 2, publiée en 2024 et portant sur 141 marques, près de 60 pour cent du profit publicitaire arrive après le premier trimestre. Celui qui ne mesure que la réponse immédiate sous-estime la publicité d’environ la moitié, puis coupe logiquement la partie du budget qui rapporte le plus.
Sources : Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA, 2013) et Effectiveness in Context (IPA, 2018) · Thinkbox et al., Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising (2024) · LinkedIn B2B Institute, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (2019) · Ehrenberg-Bass Institute (critique de B. Sharp).
Premier avis gratuit
Comment répartissez-vous votre budget entre marque et performance ?
Envoyez-nous votre plan média et les chiffres derrière la répartition. Nous vous dirons si le ratio correspond à ce que montrent les données d’efficacité. Nous répondons sous 24 heures.
Envoyer mon plan média