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Binet und Field: Die 60/40-Regel hat ihre Kritiker überlebt
Nur wenige Erkenntnisse der Marketingwissenschaft sind so gut gealtert. The Long and the Short of It erschien 2013; seither haben die einen es abgeschrieben und die anderen zum Mantra erhoben. Die Wahrheit ist interessanter als beide Positionen.
Daniel Votruba · 6. Juli 2026 · 4 Min. Lesezeit
Was Binet und Field tatsächlich herausgefunden haben
Les Binet und Peter Field werteten Hunderte Fallstudien aus der britischen IPA-Datenbank aus, also Kampagnen mit dokumentierten Geschäftsergebnissen statt Vanity Metrics. Durch diese Brille erkannten sie zwei unterschiedliche Mechanismen. Sales-Aktivierung wirkt schnell und präzise: Sie erreicht Menschen, die kaufbereit sind, und erzeugt eine Reaktion, die sich leicht messen lässt und binnen Wochen abklingt. Markenaufbau wirkt langsam und breit: Er schafft emotionale Assoziationen und Gedächtnisstrukturen, die das Grundniveau der Nachfrage anheben, die Preissensibilität senken und sich mit der Zeit aufsummieren.
Die wirksamsten Kampagnen taten beides. Und die optimale Aufteilung lag in den Daten bei etwa 60 % Marke, 40 % Aktivierung. Daher die Regel, die die Autoren selbst stets als empirisches Durchschnittsoptimum dargestellt haben.
Warum kurzfristige Optimierung die Zukunft auffrisst
Aktivierung hat eine heimtückische Eigenschaft: Im Report sieht sie hervorragend aus. Last Click, Attribution, sofortiger ROAS. Alles spricht dafür. Doch Performance-Kanäle ernten meist Nachfrage, die etwas anderes geschaffen hat. Wenn ein Unternehmen unter Quartalsdruck die Ausgaben für Aktivierung hochfährt und die Marke kürzt, sehen die Zahlen zunächst gut aus. Dann steigen die Kosten pro Conversion, die Markensuche stagniert, und die Abhängigkeit von Rabatten setzt ein. Sie ernten ein Feld, das niemand mehr bestellt.
Auch ein Jahrzehnt später bestätigen die Daten diesen Mechanismus. Die britische Studie Profit Ability 2 (Thinkbox mit Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare und Wavemaker, 2024) führte eine ökonometrische Metaanalyse über 141 Marken und 1,8 Milliarden Pfund Media-Investment durch: Der kurzfristige Return on Advertising lag im Schnitt bei 1,87 Pfund je Pfund, bei Einbeziehung nachhaltiger Effekte jedoch bei 4,11 Pfund. Anders gesagt: Fast 60 % des Gewinns aus Werbung fallen erst nach den ersten Wochen an. Wer nur die unmittelbare Reaktion misst, unterschätzt Werbung systematisch um etwa die Hälfte.
Kritiker und Revisionen: Was sich seit 2013 geändert hat
Der lauteste Kritiker ist Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass Institute, für den die Trennung in Marke und Aktivierung künstlich ist. Jede Werbung, so argumentiert er, baue Gedächtnisstrukturen auf und frische sie auf, entscheidend sei die kontinuierliche Reichweite in der Kategorie. Gegen eine dogmatische Lesart ist das ein berechtigter Einwand. Die Kernaussage stößt er damit aber nicht um: Kampagnen, die rein auf unmittelbare Reaktion optimiert sind, verlieren auf lange Sicht.
Die Autoren selbst haben das Verhältnis im Lauf der Zeit verfeinert. Effectiveness in Context (IPA, 2018) zeigte, dass sich das Optimum mit Kategorie, Markengröße und Kaufhäufigkeit verschiebt. Und eine Analyse mit dem LinkedIn B2B Institute (2019) kam für B2B-Märkte auf etwa 46:54, mit leichter Gewichtung zugunsten der Aktivierung. Längere Kaufzyklen und präziseres Targeting geben der Aktivierung mehr Spielraum. Selbst dort verlieren Marken, die den Markenaufbau unter eine kritische Schwelle drücken, die Fähigkeit zu wachsen.
Wie viel Budget in die Marke, wie viel in die Aktivierung
So legen Sie das Verhältnis für sich fest
- Mit 60/40 starten und anpassen. Eine kleine Marke in einer etablierten Kategorie braucht mehr Markenaufbau; eine große Marke mit hoher Marktdurchdringung kann stärker aktivieren.
- B2B und lange Zyklen: Arbeiten Sie mit einem Markenanteil von 45 bis 55 %. Denken Sie an die 95:5-Regel: Der weitaus größte Teil des Marktes kauft gerade nicht.
- Mit beiden Kennzahlensets messen. Aktivierung über Conversions, die Marke über Markensuche, Share of Search, Preiselastizität und Ökonometrie. Ein einziges Attributionsfenster reicht nicht.
- Das Verhältnis schrittweise ändern, um 5 bis 10 Prozentpunkte pro Jahr, mit Auswertung. Das Budget in einem Schritt umzudrehen ist ein Glücksspiel.
Die 60/40-Regel hat ihre Kritiker überlebt, weil es nie um die Zahlen ging. Es geht darum, dass Nachfrage erst geschaffen werden muss, bevor man sie ernten kann. Wenn Sie das Verhältnis anhand Ihrer eigenen Daten festlegen wollen: So gehen wir vor, oder schreiben Sie uns einfach.
Binet und Field fanden in den IPA-Daten auch etwas Unbequemes über das Testen von Werbung: Kampagnen, die einen klassischen Pretest durchlaufen haben, gewinnen kurzfristig und verlieren nach zwei Jahren. Mehr dazu im Beitrag über Meta TRIBE v2 und Werbetests.
Die wichtigsten Punkte (TL;DR)
- Markenaufbau und Sales-Aktivierung sind zwei verschiedene Mechanismen. Die Marke sammelt Nachfrage langsam an und senkt die Preissensibilität; die Aktivierung erntet sie schnell und verpufft dann.
- Das empirische Optimum aus der IPA-Datenbank lag bei etwa 60 % Marke und 40 % Aktivierung; für B2B verschoben die Autoren es auf rund 46:54, drückten die Marke aber nie auf null.
- Profit Ability 2 (2024, 141 Marken): Fast 60 % des Werbegewinns fallen erst nach den ersten Wochen an. Wer nur die unmittelbare Reaktion misst, unterschätzt Werbung um etwa die Hälfte.
- Mit 60/40 starten, nach Kategorie und Markengröße anpassen, das Verhältnis schrittweise um 5 bis 10 Punkte pro Jahr verschieben und die Marke über Share of Search und Ökonometrie messen.
FAQ
Was besagt die 60/40-Regel?
Bei der Analyse von Hunderten Kampagnen aus der IPA-Datenbank (The Long and the Short of It, 2013) stellten Binet und Field fest, dass die wirksamsten Marken etwa 60 % ihres Budgets in langfristigen Markenaufbau und 40 % in Sales-Aktivierung investieren. Die Marke schafft künftige Nachfrage; die Aktivierung erntet sie.
Gilt 60/40 auch für B2B und E-Commerce?
Als Ausgangspunkt ja, als Dogma nein. Das LinkedIn B2B Institute kam mit Binet und Field (2019) für B2B auf etwa 46:54 zugunsten der Aktivierung. Das Verhältnis verschiebt sich mit Kategorie, Markengröße und Kaufhäufigkeit, aber den Markenaufbau auf null zu drücken, hat sich nirgends ausgezahlt.
Woran erkenne ich, dass ich zu stark auf Aktivierung gesetzt habe?
An steigenden Kosten pro Conversion, der Abhängigkeit von Rabatten, stagnierender Markensuche und sinkendem Direct Traffic. Performance-Kanäle ernten immer weniger, weil niemand sät. Die Lösung: die Markeninvestitionen schrittweise erhöhen und über ein längeres Fenster als Last Click messen.
Woher stammt die 60/40-Regel?
Aus einer Analyse der IPA-Datenbank, veröffentlicht von Les Binet und Peter Field in The Long and the Short of It (2013) und erweitert in Effectiveness in Context (2018). Sie ist keine Theorie, sondern eine rückblickende Auswertung Hunderter Kampagnen, bewertet danach, welche tatsächlich einen Geschäftseffekt erzielt haben.
Wie viel Werbegewinn fällt nach den ersten Wochen an?
Laut Profit Ability 2 aus dem Jahr 2024, die 141 Marken umfasst, fallen knapp 60 Prozent des Werbegewinns erst nach dem ersten Quartal an. Wer nur die unmittelbare Reaktion misst, unterschätzt Werbung um etwa die Hälfte und kürzt dann folgerichtig genau den Teil des Budgets, der am meisten einbringt.
Quellen: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA, 2013) und Effectiveness in Context (IPA, 2018) · Thinkbox et al., Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising (2024) · LinkedIn B2B Institute, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (2019) · Ehrenberg-Bass Institute (Kritik von B. Sharp).
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