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Pourquoi AIDA ne fonctionne pas, et ce que dit la science à la place
Les marketeurs dessinent des funnels depuis 125 ans. Les clients, eux, décident tout autrement : par habitude, par paresse, et selon ce qui leur vient d’abord à l’esprit. Voici ce que disent les données sur la croissance des marques, à la place des habituelles maximes usées.
Daniel Votruba · 6 juillet 2026 · 3 min de lecture
Un funnel de 1898
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) est une idée d’Elias St. Elmo Lewis, datée de 1898, écrite comme guide de la vente en face à face. Le vendeur sur le pas de la porte devait d’abord capter l’attention, puis éveiller l’intérêt et le désir, et enfin déclencher l’action. Pour vendre des aspirateurs de porte en porte, cela fonctionnait à merveille. Comme description de la façon dont les gens achètent aujourd’hui, c’est tout simplement faux.
Le problème, c’est que les gens ne suivent aucun funnel linéaire. L’immense majorité de nos achats relèvent de la pure habitude. Nous achetons ce que nous avons acheté la dernière fois, ce que nous connaissons, ce qui est à portée de main. Le cerveau économise l’énergie partout où il le peut et réserve la délibération attentive au crédit immobilier. Certainement pas au yaourt, à une licence SaaS ou à une agence.
Ce que disent les données : la disponibilité l’emporte sur la persuasion
L’Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp, How Brands Grow) a mesuré des dizaines de catégories et des millions d’achats, et en a conclu que les marques croissent grâce à deux leviers :
- Disponibilité mentale : la probabilité qu’un client pense à vous au moment de l’achat. Vous la construisez avec des actifs de marque distinctifs et cohérents et une large portée.
- Disponibilité physique : la facilité avec laquelle on peut vous trouver et acheter chez vous. Distribution, visibilité, achat sans obstacles inutiles.
Binet et Field (IPA, The Long and the Short of It) ajoutent la proportion. La croissance à long terme vient de la construction de marque, les ventes immédiates de l’activation, et pour la plupart des catégories le meilleur dosage se situe autour de 60 % marque, 40 % activation. Les entreprises qui investissent tout dans les campagnes de performance empruntent des ventes à l’avenir, puis s’étonnent que leur CAC ne cesse de grimper.
Bruit et indicateurs
Environ 400 concepts, frameworks et acronymes marketing circulent. La plupart ne sont que du bruit, qui sert surtout aux marketeurs à avoir l’air occupés. La direction se soucie de quatre chiffres, et vous devriez en faire autant :
- Pénétration : le nombre de nouveaux clients que vous gagnez. Les marques croissent principalement par la pénétration (encore Ehrenberg-Bass, et c’est un résultat dérangeant tant il a été répliqué).
- Part de marché : votre part réelle.
- Ventes nettes : le chiffre d’affaires après remises.
- Profit : le seul indicateur que la banque acceptera.
On ne peut pas inscrire des likes, des visionnages complets de vidéos ou des MQL dans le compte de résultat. Ce sont des indicateurs de soutien. Servez-vous-en pour affiner l’exécution et ils méritent leur place ; faites-en l’objectif et ils se mettent à faire des dégâts.
Quoi faire lundi matin
1) Arrêtez de polir le funnel et commencez à suivre la pénétration et la disponibilité mentale. 2) Répartissez délibérément le budget entre marque et activation, puis défendez la part dédiée à la marque face au directeur financier. 3) Simplifiez l’achat : chaque clic supplémentaire est une taxe sur la disponibilité physique. 4) Un marketeur devrait consacrer à peine un cinquième de son temps à la communication ; le reste relève du produit, du prix et de la distribution.
À retenir (TL;DR)
- AIDA a été écrit en 1898 comme guide de la vente en face à face. Mais les gens ne suivent pas un funnel linéaire, et la plupart des achats relèvent simplement de l’habitude.
- Les marques croissent grâce à deux leviers : la disponibilité mentale (le client pense à vous) et la disponibilité physique (il peut facilement vous trouver et acheter chez vous).
- Répartissez délibérément le budget entre marque et activation, à peu près 60/40. Investir tout dans la performance, c’est emprunter des ventes à l’avenir pendant que votre CAC grimpe.
- La direction se soucie de quatre indicateurs : pénétration, part de marché, ventes nettes et profit. Les likes et les MQL n’arrivent pas jusqu’au compte de résultat.
FAQ
Pourquoi le modèle AIDA ne fonctionne-t-il pas ?
Il suppose une prise de décision linéaire et rationnelle. Les données montrent que la plupart des achats sont habituels et gouvernés par la disponibilité mentale et physique d’une marque. AIDA a été écrit en 1898 pour la vente en face à face.
Que sont la disponibilité mentale et la disponibilité physique ?
La disponibilité mentale est la probabilité que l’on pense à une marque dans une situation d’achat. La disponibilité physique est la facilité avec laquelle la marque peut être trouvée et achetée. Selon Byron Sharp, ce sont les deux principaux moteurs de croissance.
Cela s’applique-t-il aussi au B2B ?
Oui. L’Ehrenberg-Bass B2B Institute (en collaboration avec le LinkedIn B2B Institute) a reproduit les mêmes schémas : 95 % du marché n’achète pas en ce moment, la marque se construit donc auprès des acheteurs de demain.
Quand AIDA a-t-il été créé et pour quoi faire ?
En 1898, comme guide de la vente en face à face, c’est-à-dire une situation où un vendeur se tient face à une personne et la mène à travers une conversation. Appliquer un modèle centenaire au comportement d’achat actuel, où la plupart des achats relèvent simplement de l’habitude et où les gens ne suivent pas un funnel linéaire, revient à prendre un outil pour une loi.
Quels indicateurs intéressent réellement la direction ?
Quatre : pénétration, part de marché, ventes nettes et profit. Les likes, la portée et le nombre de MQL n’apparaissent pas dans le compte de résultat et ne font que distraire en comité de direction. Les indicateurs opérationnels ont leur place pour diagnostiquer les campagnes, mais ce ne sont pas des chiffres de pilotage.
Sources : Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute) · Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA) · LinkedIn B2B Institute, The 95-5 Rule.
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