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Ce que disent les dernières études sur l’efficacité marketing
L’efficacité a un avantage que les opinions n’ont pas : elle se mesure. Nous avons parcouru la vague de recherches actuelle, de Thinkbox à WARC, System1 et Analytic Partners jusqu’au LinkedIn B2B Institute, et retenu six constats à connaître avant de signer le prochain plan média.
Daniel Votruba · 6 juillet 2026 · 3 min de lecture
1. La plupart du profit publicitaire apparaît quand vous ne regardez plus
Profit Ability 2 (Thinkbox avec Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare et Wavemaker, 2024) est une méta-analyse économétrique portant sur 141 marques britanniques et 1,8 milliard de livres d’investissement média. Le chiffre clé : le retour publicitaire à court terme atteint en moyenne 1,87 livre par livre investie, et 4,11 livres avec les effets durables. Près de 60 % du profit publicitaire arrive donc après le premier trimestre, précisément dans la période que l’attribution ordinaire ne voit pas. L’étude note aussi que chaque type de média examiné s’est révélé rentable dans l’échantillon ; ils ne différaient que par la rapidité et la durabilité du retour.
2. La marque et la performance se multiplient, elles ne s’additionnent pas
Le rapport The Multiplier Effect (une coalition de WARC, System1, Analytic Partners, Prophet et BERA.ai, 2024/25) a chiffré ce qui se passe quand une entreprise abandonne un mode purement performance : les marques passées à une combinaison de marque et de performance ont affiché une hausse médiane du retour sur ventes d’environ 90 %. Et parmi les entreprises gagnantes de l’échantillon, les volets marque et performance étaient au moins en partie intégrés dans neuf cas sur dix, sur le plan organisationnel comme dans la mesure.
3. Une bonne création ne paie aucune taxe pour voir long
L’excuse favorite est que la création de marque sacrifie des ventes aujourd’hui pour des ventes demain. Les données System1 du même rapport disent l’inverse : 92 % des publicités qui bâtissent fortement le capital à long terme ont aussi dépassé la moyenne à court terme. La recette recommandée par les auteurs : moins, plus grand, plus longtemps. Soit moins de plateformes créatives, mais plus grandes et plus durables, fondées sur la cohérence, la distinctivité, l’émotion et une pointe de sens du spectacle.
4. Nous coupons les publicités avant qu’elles aient pris
La base ROI Genome d’Analytic Partners indique qu’environ neuf publicités sur dix n’ont jamais le temps de s’installer, c’est-à-dire que nous les coupons avant qu’elles atteignent leur plein effet. L’usure créative est bien plus rare en pratique que les marketeurs ne le croient ; c’est généralement l’équipe qui est usée. D’ailleurs, une enquête de System1 et d’Effie Worldwide dans le même rapport constate que 41 % des marketeurs perçoivent la créativité comme un risque. Les données suggèrent que le risque est son absence.
5. 95 % du marché n’achète pas en ce moment, planifiez en conséquence
La règle des 95:5 (John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute pour le LinkedIn B2B Institute) rappelle qu’à tout moment, seule une infime partie du marché est en phase d’achat, typiquement autour de cinq pour cent en B2B. La publicité accomplit donc l’essentiel de son travail comme un abonnement à la demande future : elle construit des structures de mémoire chez des personnes qui achèteront dans un an. Si vous n’optimisez que pour ces cinq pour cent en phase d’achat, vous vous battez sur la portion la plus chère et la plus encombrée du terrain.
6. Le principal frein n’est pas la donnée, c’est l’organisation
À la suite de The Multiplier Effect, WARC a décrit huit blocages qui empêchent les CMO de réunir marque et performance : des budgets et des équipes séparés, la défiance envers la mesure (reconnue par plus de la moitié des marketeurs interrogés), jusqu’aux incitations indexées sur les chiffres trimestriels. La synthèse est simple : la science de l’efficacité n’a jamais été aussi cohérente, et le goulot d’étranglement est la volonté d’agir en conséquence.
À retenir (TL;DR)
- Profit Ability 2 : le retour à court terme de la publicité est de 1,87 livre, et de 4,11 avec les effets durables. Près de 60 % du profit apparaît après le premier trimestre, au-delà de l’attribution ordinaire.
- The Multiplier Effect : les marques passées d’une approche purement performance à une combinaison marque plus performance ont affiché une hausse médiane du retour sur ventes d’environ 90 %.
- Une bonne création ne paie aucune taxe à long terme (92 % des publicités fortement orientées marque performent aussi au-dessus de la moyenne à court terme). Et neuf publicités sur dix sont coupées avant d’avoir eu le temps de s’installer.
- 95 % du marché n’achète pas en ce moment ; la publicité est un abonnement à la demande future. Le goulot d’étranglement d’aujourd’hui n’est pas la science mais l’organisation : budgets séparés, équipes séparées et incitations trimestrielles.
FAQ
Quelle étude sur l’efficacité est la plus citée en ce moment ?
Deux : Profit Ability 2 (Thinkbox avec Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare et Wavemaker, 2024), une méta-analyse de 141 marques selon laquelle près de 60 % du profit publicitaire réside dans les effets durables, et The Multiplier Effect (WARC, System1, Analytic Partners et d’autres, 2024/25) sur la synergie entre marque et performance.
Vaut-il la peine de déplacer une partie du budget performance vers la marque ?
Selon The Multiplier Effect, les marques passées d’une approche purement performance à une combinaison ont enregistré une hausse médiane du retour sur ventes d’environ 90 %. Ce n’est pas un choix exclusif : les deux modes se multiplient lorsqu’ils sont intégrés et mesurés sur une fenêtre plus longue.
Que signifie cette recherche pour les petits budgets ?
Ne coupez pas les campagnes trop tôt (la plupart des publicités n’ont même jamais le temps de s’installer), misez sur moins de plateformes créatives, mais plus grandes et plus durables, et mesurez aussi les indicateurs lents : part de recherche, recherche de marque, sensibilité au prix.
Quel écart y a-t-il entre les retours publicitaires à court et à long terme ?
Selon Profit Ability 2, le retour à court terme est de 1,87 £, contre 4,11 £ avec les effets durables. Un peu moins de 60 pour cent du profit arrive après le premier trimestre, hors de portée de l’attribution standard. Mesurer uniquement la réponse immédiate sous-évalue donc la publicité d’environ la moitié.
La création orientée marque se paie-t-elle à court terme ?
Non. Les données montrent que 92 pour cent des publicités fortement orientées marque performent aussi au-dessus de la moyenne à court terme. Le vrai problème est l’impatience : neuf publicités sur dix sont coupées avant d’avoir eu le temps de produire leur effet.
Sources : Thinkbox, Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare & Wavemaker, Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising (2024) · WARC, System1, Analytic Partners, Prophet & BERA.ai, The Multiplier Effect (2024/25) · Analytic Partners, ROI Genome · John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute, The 95-5 Rule.
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Combien de temps jugez-vous les campagnes avant de trancher ?
D’après les études, plus de la moitié du profit arrive après le premier trimestre. Envoyez-nous vos chiffres et nous vous dirons si une partie de l’effet échappe à votre reporting. Nous répondons sous 24 heures.
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