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Was die neuesten Studien zur Marketingwirksamkeit sagen
Wirksamkeit hat einen Vorteil, den Meinungen nicht haben: Sie lässt sich messen. Wir haben die aktuelle Forschungswelle durchgesehen, von Thinkbox über WARC, System1 und Analytic Partners bis zum LinkedIn B2B Institute, und sechs Erkenntnisse ausgewählt, die man kennen sollte, bevor man den nächsten Mediaplan unterschreibt.
Daniel Votruba · 6. Juli 2026 · 3 Min. Lesezeit
1. Der meiste Werbegewinn entsteht, wenn Sie nicht mehr hinsehen
Profit Ability 2 (Thinkbox mit Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare und Wavemaker, 2024) ist eine ökonometrische Metaanalyse von 141 britischen Marken und 1,8 Milliarden Pfund Media-Investment. Die Kernzahl: Der kurzfristige Werbeertrag liegt im Schnitt bei 1,87 Pfund je investiertem Pfund und bei 4,11 Pfund mit nachhaltigen Effekten. Knapp 60 % des Werbegewinns fallen also nach dem ersten Quartal an, und zwar genau in dem Zeitraum, den gewöhnliche Attribution nicht sieht. Die Studie hält zudem fest, dass sich jeder untersuchte Mediatyp im Datensatz ausgezahlt hat; sie unterschieden sich nur in Tempo und Dauerhaftigkeit des Ertrags.
2. Marke und Performance multiplizieren sich, sie addieren sich nicht
Der Report The Multiplier Effect (ein Zusammenschluss aus WARC, System1, Analytic Partners, Prophet und BERA.ai, 2024/25) hat beziffert, was geschieht, wenn ein Unternehmen den reinen Performance-Modus verlässt: Marken, die zu einer Kombination aus Marke und Performance wechselten, steigerten ihre Umsatzrendite im Median um rund 90 %. Und bei den erfolgreichen Unternehmen im Datensatz waren die Marken- und die Performance-Seite in neun von zehn Fällen zumindest teilweise integriert, organisatorisch wie in der Messung.
3. Gute Kreation zahlt keine Steuer für den langen Atem
Die beliebteste Ausrede lautet, Markenkreation opfere Verkäufe von heute für Verkäufe von morgen. Die System1-Daten im selben Report sagen das Gegenteil: 92 % der Anzeigen, die langfristig stark Markenwert aufbauen, schnitten auch kurzfristig überdurchschnittlich ab. Das Rezept der Autoren lautet: weniger, größer, länger. Also weniger, dafür größere und langlebigere Kreativplattformen, gebaut auf Konsistenz, Wiedererkennbarkeit, Emotion und einer Prise Showmanship.
4. Wir schalten Anzeigen ab, bevor sie sich eingespielt haben
Die ROI Genome-Datenbank von Analytic Partners zeigt, dass rund neun von zehn Anzeigen nie die Zeit bekommen, sich einzuspielen, wir sie also abschalten, bevor sie ihre volle Wirkung entfalten. Creative Wear-out ist in der Praxis viel seltener, als Marketer annehmen; meist ist das Team ausgebrannt. Tatsächlich ergibt eine Umfrage von System1 und Effie Worldwide im selben Report, dass 41 % der Marketer Kreativität als Risiko wahrnehmen. Die Daten legen nahe, dass das Risiko in ihrem Fehlen liegt.
5. 95 % des Marktes kaufen gerade nicht, planen Sie entsprechend
Die 95:5-Regel (John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute für das LinkedIn B2B Institute) erinnert daran, dass zu jedem Zeitpunkt nur ein kleiner Teil des Marktes aktiv kauft, im B2B typischerweise etwa fünf Prozent. Werbung leistet ihre Arbeit deshalb überwiegend als Abonnement auf künftige Nachfrage: Sie baut Gedächtnisstrukturen bei Menschen auf, die in einem Jahr kaufen werden. Wer nur auf diese fünf Prozent im Kaufmodus optimiert, konkurriert auf dem teuersten und überfülltesten Stück des Spielfelds.
6. Die größte Bremse sind nicht die Daten, sondern die Organisation
Im Anschluss an The Multiplier Effect beschrieb WARC acht Hindernisse, die CMOs daran hindern, Marke und Performance zusammenzuführen: von getrennten Budgets und Teams über Misstrauen gegenüber der Messung (das mehr als die Hälfte der befragten Marketer einräumt) bis zu Anreizen, die an Quartalszahlen gekoppelt sind. Das Fazit ist simpel: Die Wirksamkeitsforschung ist so eindeutig wie nie, und der Engpass ist die Bereitschaft, danach zu handeln.
Die wichtigsten Punkte (TL;DR)
- Profit Ability 2: Die kurzfristige Rendite der Werbung beträgt 1,87 Pfund, mit nachhaltigen Effekten 4,11. Knapp 60 % des Gewinns entstehen nach dem ersten Quartal, jenseits der üblichen Attribution.
- The Multiplier Effect: Marken, die von reiner Performance auf eine Kombination aus Marke und Performance umgestiegen sind, verzeichneten einen mittleren Anstieg der Umsatzrendite von rund 90 %.
- Gute Kreation zahlt keine Langfriststeuer (92 % der stark markenbildenden Anzeigen schneiden auch kurzfristig überdurchschnittlich ab). Und neun von zehn Anzeigen werden abgeschaltet, bevor sie sich festgesetzt haben.
- 95 % des Marktes kaufen gerade nicht; Werbung ist ein Abonnement auf künftige Nachfrage. Der heutige Engpass ist nicht die Wissenschaft, sondern die Organisation: getrennte Budgets, Teams und Quartalsanreize.
FAQ
Welche Wirksamkeitsstudie wird derzeit am häufigsten zitiert?
Zwei: Profit Ability 2 (Thinkbox mit Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare und Wavemaker, 2024), eine Metaanalyse von 141 Marken, nach der knapp 60 % des Werbegewinns in nachhaltigen Effekten stecken, und The Multiplier Effect (WARC, System1, Analytic Partners und andere, 2024/25) zur Synergie von Marke und Performance.
Lohnt es sich, einen Teil des Performance-Budgets in die Marke zu verlagern?
Laut The Multiplier Effect verzeichneten Marken, die von einem reinen Performance-Ansatz auf eine Kombination umgestiegen sind, einen mittleren Anstieg der Umsatzrendite von rund 90 %. Es geht nicht um ein Entweder-oder: Die beiden Modi multiplizieren sich, wenn sie integriert und über einen längeren Zeitraum gemessen werden.
Was bedeutet die Forschung für kleine Budgets?
Schalten Sie Kampagnen nicht zu früh ab (die meisten Anzeigen setzen sich nie richtig fest), setzen Sie auf weniger, dafür größere und langlebigere Kreativplattformen und messen Sie auch die langsamen Kennzahlen: Share of Search, Markensuche, Preissensibilität.
Wie weit liegen kurz- und langfristige Werberenditen auseinander?
Laut Profit Ability 2 beträgt die kurzfristige Rendite 1,87 £, mit nachhaltigen Effekten sind es 4,11 £. Knapp 60 Prozent des Gewinns fallen nach dem ersten Quartal an, außerhalb der Reichweite der Standardattribution. Wer nur die unmittelbare Reaktion misst, unterschätzt Werbung daher um etwa die Hälfte.
Muss markengeführte Kreation kurzfristig einen Preis zahlen?
Nein. Die Daten zeigen: 92 Prozent der stark markenbezogenen Anzeigen schneiden auch kurzfristig überdurchschnittlich ab. Das größere Problem ist Ungeduld: Neun von zehn Anzeigen werden abgeschaltet, bevor sie Zeit hatten zu wirken.
Quellen: Thinkbox, Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare & Wavemaker, Profit Ability 2: The New Business Case for Advertising (2024) · WARC, System1, Analytic Partners, Prophet & BERA.ai, The Multiplier Effect (2024/25) · Analytic Partners, ROI Genome · John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute, The 95-5 Rule.
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