Comment se construisent les marques : disponibilité mentale et actifs distinctifs de marque

Les marques croissent par la disponibilité

Dans How Brands Grow (2010), Byron Sharp a condensé des décennies de travaux empiriques de l’Ehrenberg-Bass en une conclusion dérangeante. Les marques ne croissent pas en aimant un peu plus fort leurs clients existants. Elles croissent en acquérant plus d’acheteurs, y compris les occasionnels et les assez indifférents. Pour cela, il leur faut deux choses. La disponibilité physique, c’est-à-dire être facile à trouver et à acheter. Et la disponibilité mentale : être ce qui vient à l’esprit dès qu’une situation d’achat se présente.

La disponibilité mentale n’est pas la même chose que la notoriété. Que les gens connaissent votre marque, c’est affreusement peu. Ce qui décide, c’est qu’ils y pensent au moment précis où ils ont besoin de quelque chose.

Points d’entrée de catégorie : les portes par lesquelles les gens entrent

Jenni Romaniuk (récemment dans Better Brand Health, 2023) appelle ces moments des points d’entrée de catégorie. On n’achète pas de la bière en général. On en achète pour une fête, pour le football, en cadeau, parce qu’on a soif après avoir tondu la pelouse. On n’achète pas non plus un logiciel B2B en général : on l’achète quand une personne clé part, quand l’entreprise passe à l’échelle, quand un audit révèle une faille dans le processus. Et chacune de ces situations agit comme un signal de rappel distinct.

Les grandes marques sont reliées à de nombreux points d’entrée, les petites à un ou deux. La conséquence pratique s’impose. Cartographiez les points d’entrée de votre catégorie, mesurez où vous êtes déjà associé et où il n’y a rien, et accrochez délibérément votre communication aux points qui ont le plus de volume. C’est ce que recouvre une stratégie de disponibilité mentale, et c’est un document nettement plus utile que la plupart des manuels de marque.

Actifs distinctifs : les marques que les gens reconnaissent

Pour que les associations se rattachent à la bonne marque, il faut que cette marque soit reconnaissable instantanément. C’est le rôle des actifs distinctifs de marque, des éléments sensoriels qui agissent comme une signature : couleur, forme, jingle, mascotte, slogan, ton de voix. Le violet de Milka. Les arches dorées de McDonald’s. Le bonhomme Michelin. Le jingle d’Intel. À l’échelle locale, le cochon de Noël de Kofola, qui traverse les écrans depuis plus de vingt ans, le magenta de T-Mobile ou l’extraterrestre vert d’Alza, esthétiquement discutable, brillant sur le plan mnésique.

Romaniuk (Building Distinctive Brand Assets, 2018) évalue les actifs sur deux axes. Le premier est la célébrité : combien d’acheteurs connaissent l’élément et le relient à la marque. Le second est l’unicité : combien d’entre eux le relient exclusivement à vous. Un élément à la fois célèbre et unique est un actif qui a sa place dans chaque point de contact. Un élément unique mais peu célèbre est une opportunité d’investissement. Et un élément que la moitié du marché confond avec un concurrent est un passif, quelle que soit l’affection que quelqu’un lui porte.

La constance n’est pas de la nostalgie

Les structures de mémoire se construisent par la répétition, ce qui fait du service marketing de la marque son ennemi le plus dangereux : nouveau CMO, nouvelle agence, nouveau visuel. S’en lasser est une bien mauvaise raison de changer d’identité. Vous êtes saturé de votre propre campagne bien avant que la plupart du marché l’ait seulement remarquée. Kodak et Nokia ne sont pas morts d’un vieux jingle, ils sont morts du produit. La constance s’applique aux actifs et au positionnement. La création peut changer chaque année, tant que la signature reste.

Comment mener un audit d’actifs : listez les candidats (couleurs, formes, personnages, sons, mots) et testez-les de façon quantitative auprès d’acheteurs de la catégorie. Montrez les éléments sans le logo et mesurez l’attribution à la marque ainsi que la confusion avec les concurrents. Transformez ensuite le résultat en règles sur ce qu’il faut protéger, renforcer et abandonner. Si vous voulez que ce soit fait dans les règles, voici comment nous abordons le branding, ou écrivez-nous simplement.

FAQ

Sources : Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010) · Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018) et Better Brand Health (2023) · Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.