Wie Marken aufgebaut werden: mentale Verfügbarkeit und Distinctive Brand Assets

Marken wachsen durch Verfügbarkeit

In How Brands Grow (2010) hat Byron Sharp jahrzehntelange empirische Arbeit des Ehrenberg-Bass Institute zu einem unbequemen Schluss verdichtet. Marken wachsen nicht dadurch, dass sie ihre Bestandskunden noch ein bisschen mehr lieben. Sie wachsen, indem sie mehr Käufer gewinnen, auch die gelegentlichen und ziemlich gleichgültigen. Dafür brauchen sie zwei Dinge. Physische Verfügbarkeit, also leicht auffindbar und kaufbar zu sein. Und mentale Verfügbarkeit: das zu sein, was einem einfällt, sobald eine Kaufsituation entsteht.

Mentale Verfügbarkeit ist nicht dasselbe wie Markenbekanntheit. Dass Menschen Ihre Marke kennen, ist erbärmlich wenig. Entscheidend ist, ob sie an die Marke denken, wenn sie in einer konkreten Situation etwas brauchen.

Category Entry Points: die Türen, durch die Menschen hereinkommen

Jenni Romaniuk (zuletzt in Better Brand Health, 2023) nennt diese Momente Category Entry Points. Bier kauft man nicht allgemein. Man kauft es für eine Feier, fürs Fußballschauen, als Geschenk, wegen des Durstes nach dem Rasenmähen. B2B-Software kauft man ebenfalls nicht allgemein: Man kauft sie, wenn eine Schlüsselperson geht, wenn das Unternehmen skaliert, wenn ein Audit eine Lücke im Prozess aufdeckt. Und jede dieser Situationen wirkt als eigener Abrufreiz.

Große Marken sind mit vielen Einstiegspunkten verknüpft, kleine mit einem oder zweien. Die praktische Konsequenz liegt auf der Hand. Kartieren Sie die Einstiegspunkte Ihrer Kategorie, messen Sie, wo Sie bereits assoziiert werden und wo noch nichts besteht, und hängen Sie Ihre Kommunikation gezielt an die Punkte mit dem größten Volumen. Das ist gemeint, wenn von einer Strategie der mentalen Verfügbarkeit die Rede ist, und sie ist ein erheblich nützlicheres Dokument als die meisten Markenhandbücher.

Distinctive Assets: die Zeichen, an denen Menschen eine Marke erkennen

Damit sich Assoziationen überhaupt an die richtige Marke heften, muss diese Marke sofort erkennbar sein. Das ist die Aufgabe der Distinctive Brand Assets, sinnlicher Elemente, die wie eine Signatur wirken: Farbe, Form, Jingle, Maskottchen, Slogan, Tonalität. Das Lila von Milka. Die goldenen Bögen von McDonald’s. Das Michelin-Männchen. Der Intel-Jingle. Lokal das Weihnachtsferkel von Kofola, das seit über zwanzig Jahren über die Bildschirme läuft, das Magenta von T-Mobile oder das grüne Alien von Alza, ästhetisch fragwürdig, einprägsam brillant.

Romaniuk (Building Distinctive Brand Assets, 2018) bewertet Assets auf zwei Achsen. Die erste ist die Bekanntheit: wie viele Käufer das Element kennen und mit der Marke verbinden. Die zweite ist die Einzigartigkeit: wie viele von ihnen es ausschließlich mit Ihnen verbinden. Ein Element, das bekannt und einzigartig ist, ist ein Asset, das in jeden Kontaktpunkt gehört. Ein einzigartiges Element ohne Bekanntheit ist eine Investitionschance. Und ein Element, das die Hälfte des Marktes mit einem Wettbewerber verwechselt, ist eine Belastung, egal wie sehr es jemandem gefällt.

Konsistenz ist keine Nostalgie

Gedächtnisstrukturen wachsen durch Wiederholung, und deshalb ist die eigene Marketingabteilung der gefährlichste Feind einer Marke: neuer CMO, neue Agentur, neue Optik. Gelangweilt zu sein ist ein miserabler Grund für ein Rebranding. Ihre eigene Kampagne hängt Ihnen längst zum Hals heraus, bevor der Großteil des Marktes sie überhaupt bemerkt hat. Kodak und Nokia sind nicht an einem alten Jingle gestorben, sondern am Produkt. Konsistenz gilt für Assets und Positionierung. Die Kreation darf sich jedes Jahr ändern, solange die Signatur bleibt.

So führen Sie ein Asset-Audit durch: Listen Sie die Kandidaten auf (Farben, Formen, Figuren, Klänge, Wörter) und testen Sie sie quantitativ an Käufern der Kategorie. Zeigen Sie die Elemente ohne Logo und messen Sie die Zuordnung zur Marke ebenso wie die Verwechslung mit Wettbewerbern. Machen Sie aus dem Ergebnis dann Regeln, was Sie schützen, was Sie ausbauen und was Sie aufgeben. Wenn Sie es ordentlich erledigt haben wollen: So gehen wir beim Branding vor, oder schreiben Sie uns einfach.

FAQ

Quellen: Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010) · Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018) und Better Brand Health (2023) · Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.