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Ce qui s’est passé en IA l’an dernier, et ce que cela signifie pour les marketeurs
Une année d’IA vaut une décennie ailleurs. Nous avons écarté les communiqués de presse et les vidéos de démonstration pour ne garder que cinq événements de 2025 et 2026 qui changent réellement le métier d’un marketeur. Chacun avec une chose concrète à faire.
Daniel Votruba · 6 juillet 2026 · 3 min de lecture
1) La recherche IA n’est plus une discipline marginale
Les Google AI Overviews apparaissent désormais sur plus de 40 % des requêtes, contre environ 15 % début 2025. ChatGPT est passé d’environ 300 millions d’utilisateurs hebdomadaires (décembre 2024) à environ 900 millions (février 2026) et traitait déjà 2,5 milliards de requêtes par jour en juillet 2025. Perplexity a doublé ses utilisateurs actifs en un an, à environ 45 millions. Et surtout : les mesures du secteur montrent qu’un visiteur issu de la recherche IA convertit nettement mieux qu’un visiteur issu d’une SERP classique (14,2 % contre 2,8 %), parce qu’il arrive avec sa décision déjà prise.
À faire : cessez de ne compter que les positions et commencez à mesurer les citations. Contenu structuré, entités claires, chiffres et sources : c’est cela, le GEO. Nous en avons fait un guide détaillé.
2) Modèles de pointe : le texte moyen est gratuit
GPT-5 (août 2025), Claude Opus 4.5 et Gemini 3 (tous deux en novembre 2025) ont placé la barre si haut que produire un texte, des images ou une vidéo corrects ne coûte presque plus rien. La conséquence pour le contenu est d’une simplicité brutale : la médiocrité est le nouveau zéro. Quand tout le monde peut générer la même chose, la valeur migre là où les modèles n’arrivent pas : données propriétaires, opinion tranchée, expérience réelle et distribution. Le second effet est plus subtil : les modèles sont devenus des lecteurs. Votre site est désormais plus souvent lu par une machine qui y puise pour composer une réponse que par une personne qui le parcourt, et une machine valorise la structure, les faits et la clarté.
À faire : moins de contenu, plus de preuves. Une étude avec vos propres chiffres vaut mieux que vingt articles génériques, auprès des personnes comme dans les réponses de l’IA.
3) Les plateformes publicitaires ont enclenché le pilote automatique
Meta s’oriente vers des campagnes entièrement automatisées : vous fournissez une URL et un budget, et l’IA gère créa, ciblage et enchères. Fin 2025, Google a déployé AI Max, des campagnes de recherche sans aucun mot-clé, où Gemini déduit le ciblage de la page de destination. Mais les données incitent à la prudence. Une analyse de 55 000 campagnes Meta a montré que le coût par nouveau client via Advantage+ avait doublé entre mai 2024 et 2025 (de 257 à 528 USD), et une série de 640 tests d’incrémentalité a établi que les campagnes automatisées finissent par décrocher face à des campagnes manuelles bien menées.
À faire : pilote automatique, oui, mais alimentez-le avec des données de conversion propres (mesure côté serveur, valeurs de commande) et mesurez vous-même l’incrémentalité. Un ROAS que la plateforme délivre pour son propre travail n’est pas une mesure, c’est un bulletin que l’élève rédige lui-même.
4) Les agents ont obtenu un standard : MCP
Le Model Context Protocol, la manière dont l’IA se connecte à un CRM, à des outils d’analytics ou à des comptes publicitaires, a été présenté par Anthropic en novembre 2024 et confié en décembre 2025 à une fondation placée sous l’égide de la Linux Foundation, cofondée avec OpenAI et Block. ChatGPT, Gemini et Microsoft Copilot le prennent en charge, et il existe plus de 10 000 serveurs MCP publics. À faire : le principal obstacle à l’automatisation agentique n’est plus la technologie mais l’état de vos données. Nettoyer le CRM est un investissement dans l’IA en 2026, même si cela n’en a pas l’air.
5) L’AI Act : la transparence cesse d’être volontaire
Les obligations des fournisseurs de modèles d’IA à usage général (documentation, droit d’auteur, résumé des données d’entraînement) sont entrées en vigueur le 2 août 2025. Pour les marketeurs, la date clé est le 2 août 2026 : les contenus synthétiques devront porter un marquage lisible par machine, les chatbots devront reconnaître qu’ils sont des IA, et la Commission commencera à faire respecter la conformité par des amendes. Pour les entreprises européennes, ce n’est pas une menace abstraite venue de Bruxelles : cela concerne chaque voix off générée par IA dans une publicité, chaque visuel généré et chaque chatbot sur un site web. À faire : auditez les endroits où l’IA génère du contenu public dans votre entreprise, désignez un responsable et fixez les règles dès maintenant. Qui s’en occupe tôt peut transformer la transparence en crédibilité.
À retenir (TL;DR)
- La recherche IA est devenue grand public : des AI Overviews sur plus de 40 % des requêtes, ChatGPT à environ 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires, et un visiteur issu de l’IA convertit plusieurs fois mieux. Investissez dans le GEO.
- De nouveaux modèles (GPT-5, Claude Opus 4.5, Gemini 3) font tomber le coût du contenu moyen à zéro. La valeur se déplace vers les données propriétaires, l’opinion et la distribution.
- Le pilote automatique de Meta et de Google ne fonctionne qu’avec des données de conversion propres. Le coût d’un nouveau client via Advantage+ a doublé en un an, mesurez donc vous-même l’incrémentalité.
- À partir du 2 août 2026, l’AI Act exige le marquage des contenus synthétiques et il est appliqué par des amendes. Auditez vos productions d’IA bien en amont.
FAQ
Cela vaut-il encore la peine d’investir dans le SEO classique ?
Oui, mais avec un objectif déplacé. Google reste la plus grande source de trafic, mais les AI Overviews grignotent les clics. La stratégie gagnante est hybride : SEO pour le volume, GEO pour les citations dans les réponses IA, contenu structuré, entités claires, faits mesurables.
Dois-je étiqueter les contenus IA à partir d’août 2026 ?
À partir du 2 août 2026, les contenus synthétiques (audio, vidéo, images, texte) devront porter un marquage lisible par machine, et les personnes devront savoir qu’elles parlent à une IA. Concrètement : auditez les endroits où l’IA génère du contenu et fixez des règles internes, car la Commission applique l’obligation par des amendes à partir de cette date.
Dois-je passer à des campagnes IA entièrement automatisées ?
Progressivement et avec votre propre mesure. Une analyse de 55 000 campagnes Meta a montré que le coût par nouveau client via Advantage+ avait doublé en un an (de 257 à 528 USD). Le pilote automatique ne vaut que par les données que vous lui envoyez, alors mesurez vous-même l’incrémentalité.
Que signifie le fait que les AI Overviews apparaissent sur 40 pour cent des requêtes ?
Que, dans quatre recherches sur dix, la personne obtient une réponse de synthèse au-dessus de la liste de liens, et qu’une partie d’entre elles n’atteint jamais aucun site. Concrètement, l’objectif passe de la première place à la citation au sein de cette réponse, une discipline différente connue sous le nom de GEO.
Pourquoi le CAC sur Advantage+ a-t-il doublé en un an ?
De plus en plus de budget afflue vers les campagnes automatisées et l’enchère se remplit. Le pilote automatique ne fonctionne en outre qu’aussi bien que les données de conversion que vous lui fournissez. Mesurez vous-même l’incrémentalité, idéalement avec des tests géographiques ou des tests de holdout, plutôt que de vous fier aux chiffres que la plateforme publie sur elle-même.
Sources : Exposure Ninja / Omnibound, AI Search Statistics 2025-2026 · Stackmatix, AI Search Market Share 2026 · Digital Applied, Social Media AI Advertising: Meta & Google (2026) · Google, DSA upgrade to AI Max (2026) · Anthropic, Donating the Model Context Protocol (décembre 2025) · Commission européenne, AI Act, digital-strategy.ec.europa.eu.
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