Plattformen lügen Sie bei der Performance an. Und Sie glauben ihnen trotzdem.

Die Plattform benotet ihre eigenen Hausaufgaben. Sie vergibt sich lauter Einsen

Ich beginne mit einem Geständnis, denn predigen ist leicht. Jahrelang habe ich Kundenberichte freigegeben, in denen der ROAS direkt aus der Oberfläche stammte, und es fühlte sich völlig normal an. Ich habe lange gebraucht, um zu bemerken, wie merkwürdig diese Konstruktion ist: Ein Auktionssystem bewertet, wie viel Wert es geschaffen hat, und bekommt aufgrund dieser eigenen Bewertung mehr Budget. Ein Lieferant in jeder anderen Kategorie, der seine Referenzen selbst schreibt, würde die erste Ausschreibungsrunde nicht überstehen.

Haus, ein auf Geo-Experimente spezialisiertes Messunternehmen, hat eine Zusammenfassung von 640 Tests auf Meta veröffentlicht. Daraus ergaben sich zwei Befunde. Meta funktioniert als Kanal, mit einem durchschnittlichen Zuwachs bei den Geschäftsergebnissen von rund neunzehn Prozent. Zugleich schlagen vollautomatisierte Advantage+-Kampagnen manuell gesteuerte beim inkrementellen ROAS nur bei zwei von fünf Marken. Die Automatisierung findet die Menschen, die am ehesten schnell kaufen, also die Menschen, die ohnehin gekauft hätten.

Eine härtere Zahl liefert Wicked Reports, die 55.661 Kampagnen analysiert haben. Die Kosten für die Gewinnung eines wirklich neuen Kunden über Advantage+ stiegen von 257 $ im Mai 2024 auf 528 $ im Mai 2025 und haben sich damit binnen zwölf Monaten verdoppelt. Der gemeldete ROAS bewegte sich kaum und lag stabil bei etwa 4,52. Das Dashboard blieb grün, während sich die Akquisitionsökonomie darunter halbierte.

Was Sie am Montagmorgen tun können. Ein Geo-Holdout-Test, bei dem Sie den Kanal in einem Teil der Regionen abschalten und den Umsatz mit dem Rest vergleichen, ist derzeit die einzige Methode, die Ihnen Gewissheit verschafft. Der durchschnittliche Haus-Test lief 18,6 Tage, plus weitere 8,8 Tage Beobachtung, insgesamt knapp einen Monat. Kleinere Märkte brauchen längere Laufzeiten, um Signifikanz zu erreichen, aber das Prinzip gilt. Meta einmal im Quartal in zwei Regionen abzuschalten kostet weniger als ein Jahr lang Kampagnen zu finanzieren, die dasselbe Ergebnis auch ohne Sie geliefert hätten.

AI Overviews haben die Klicks verschluckt. Auch die bezahlten Positionen zahlen dafür

Hier beginnt das Modell zu bröckeln, auf dem Paid Search seit fünfzehn Jahren ruht. BrightEdge maß im Februar 2026 AI Overviews bei 48 Prozent der Suchanfragen, 58 Prozent mehr als im Vorjahr. SparkToro ergänzt, dass 2026 weniger als ein Drittel aller Google-Suchen überhaupt einen Klick auf irgendeine Website auslöst. Seer Interactive hat dann den unangenehmsten Teil gemessen: Erscheint auf der Seite eine AI Overview, sinkt die Klickrate bezahlter Ergebnisse von 19,7 auf 6,34 Prozent.

Lesen Sie das noch einmal, denn man überliest es leicht. Das ist nicht der organische Traffic, um den SEO-Teams seit einem Jahr trauern. Das ist ein Einbruch bei den Positionen, für die Sie bezahlen. Der Nutzer bekommt oben seine Antwort, geht zufrieden und Ihre Anzeige liefert eine Impression aus, die kein KPI je zählen wird.

Die zweite Hälfte dieses Befunds ist interessanter, und fast niemand zitiert sie. Marken, die innerhalb der AI Overview genannt werden, erzielen auf ihren eigenen bezahlten Positionen deutlich höhere Klickraten als Marken, die dort fehlen. Eine Nennung in der Antwort wirkt wie eine Empfehlung von jemandem, dem der Leser bereits vertraut: Wenn die Maschine Sie oben nennt, wirkt Ihre Anzeige weiter unten plötzlich glaubwürdig. Paid Search und Generative Engine Optimization sind zu einer einzigen Disziplin verschmolzen, auch wenn die meisten Unternehmen sie noch immer in zwei Abteilungen mit zwei Budgets betreiben.

Die praktische Konsequenz für die Planung: Verfolgen Sie den Impression Share gezielt bei Suchanfragen, bei denen eine AI Overview erscheint, und bewerten Sie diese Anfragen anders. Transaktionale Begriffe wie „kaufen“ oder „Preis“ bleiben verhältnismäßig unberührt, denn eine Antwort legt nichts in einen Warenkorb. Informationale Begriffe am oberen Ende des Funnels verlieren als Klickquelle an Wert und gewinnen als Quelle für Nennungen. Dasselbe Keyword braucht jetzt zwei Strategien, die nebeneinander laufen.

Das Creative ist der letzte Hebel, den der Algorithmus Ihnen nicht abnehmen kann

Seit die Plattform Targeting, Budgetverteilung und Platzierung übernommen hat, ist für den Spezialisten überraschend wenig übrig geblieben. Geblieben sind Creative, Angebot und Messung. Nielsen beziffert den Anteil des Creatives am Verkaufseffekt von Werbung auf rund 47 Prozent, im Digitalen sogar auf 56 Prozent, was wir gesondert behandelt haben. Im PPC zeigt sich das auf eine unerwartet konkrete Weise: Formate, die wie Content aussehen, schneiden durchweg besser ab als Formate, die wie Werbung aussehen.

Auf LinkedIn ist der Abstand fast peinlich. Standardmäßiger Sponsored Content mit einem Bild liegt in den Benchmark-Zusammenstellungen für 2026 bei etwa einem halben Prozent Klickrate, bei 5,74 bis 6,50 $ pro Klick. Thought Leader Ads, also die bezahlte Verstärkung des Beitrags einer bestimmten Person, erreichen rund 2,68 Prozent Klickrate bei 2,29 $ pro Klick. Die fünffache Klickrate bei weniger als dem halben Preis ist in einem Auktionsumfeld eine Anomalie, und die einfachste Erklärung ist vermutlich die richtige: Menschen lesen Menschen.

Dasselbe Muster zeigt sich auf TikTok. Spark Ads, die bezahlte Verstärkung des organischen Videos eines Creators, konvertieren mit rund 2,6 Prozent gegenüber 1,8 Prozent bei im Studio produzierten Creatives, bei einer Klickrate von etwa 2,4 Prozent gegenüber einem Prozent. Eine Spark Ad sieht aus wie ein Beitrag, den man gewohnt ist, ein Studiospot wie etwas, das jemand bezahlt hat, um es einem vorzusetzen. Zuschauer erkennen den Unterschied in etwa drei Zehntelsekunden, und der Daumen ist schon unterwegs.

Reddit ist um drei Viertel gewachsen, während die Branche stritt, ob dort überhaupt jemand ist

Die interessantesten Zahlen des Jahres 2026 stehen nicht in einer Agenturpräsentation, sondern in einer Quartalsmeldung an die US-Börsenaufsicht SEC, wo falsche Angaben mit Gefängnis bestraft werden. Reddit meldete für das erste Quartal 2026 einen Werbeumsatz von 625 Millionen $, ein Plus von 74 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Zahl aktiver Werbetreibender wuchs um mehr als 75 Prozent. Performance-Werbung, also das untere Funnel-Ende, macht inzwischen über 60 Prozent der Werbeerlöse aus. Nach Wachstumsrate ist Reddit die zweitschnellst wachsende Werbeplattform der Welt.

Zwei operative Zahlen sollten Sie sich notieren. Das automatisierte Tool Reddit Max senkte die Kosten pro Aktion um 17 Prozent und steigerte die Conversions um 25. Dynamic Product Ads verbesserten den Return on Ad Spend im Jahresvergleich um 90 Prozent. In zwei Jahren hat sich Reddit von einer Kuriosität zu einem Kanal entwickelt, auf dem die laufende Neukundengewinnung funktioniert.

Lesen Sie die letzten beiden Zeilen genau, denn in ihnen steckt die ganze Frage des Timings. Volumen und Preis sind beide um 32 Prozent gestiegen, die günstige Phase bei Reddit geht also zu Ende. Wer in diesem Jahr einsteigt, zahlt doppelt so viel wie im vergangenen Jahr und deutlich weniger als in zwei Jahren. Bei Quora, seien wir ehrlich: Die öffentlichen Daten sind dünn, die nicht englischsprachigen Volumina klein, und der Kanal taugt als ergänzender B2B-Kanal, um die eigene Marke in Antworten zu verteidigen, die Sprachmodelle später lesen. Das Budget, das dorthin gehört, passt in eine einzige niedrige vierstellige Zeile.

Lokale Suchmaschinen sind geschrumpft. Sie zu ignorieren bleibt trotzdem ein Fehler

Die meisten globalen PPC-Ratgeber schreiben so, als wäre Google die einzige Suchmaschine der Welt. In gut der Hälfte der Weltmärkte ist das falsch, und die Ausnahmen sind wirtschaftlich bedeutsam: Naver in Südkorea, Yandex in Teilen Eurasiens, Baidu in China, Seznam in Tschechien. Unser Heimatmarkt liefert eine brauchbare Fallstudie, denn der Rückgang dort ist gut dokumentiert. StatCounter sah Google im Juli 2026 bei 81,07 Prozent der tschechischen Suchanfragen und Seznam bei 14,05, wobei sich die Richtung seit Jahren nicht ändert.

Eine solche Suchmaschine abzuschreiben wäre dennoch ein Fehler, und zwar aus drei Gründen, die mit dem Marktanteil nichts zu tun haben. Erstens der Preis: Weniger Konkurrenz in der Auktion bedeutet niedrigere Kosten pro Klick, die absolute Wirtschaftlichkeit des Kanals fällt daher meist besser aus, als seine Größe vermuten lässt. Zweitens die Zielgruppe: Heimische Suchmaschinen erreichen in der Regel ältere und kaufkräftigere Nutzer, die in bestimmten Kategorien gut konvertieren. Drittens das Inventar: Seznam hat seinen Preisvergleichsdienst im April 2025 in die Hauptwerbeplattform integriert, sodass Shopping-Kampagnen, Suchkarussells, Bildersuche und Kleinanzeigen nun über eine einzige Oberfläche laufen. Für lokale E-Commerce-Unternehmen ist er nach Google Ads der zweitwichtigste Shopping-Kanal.

Meist hängt auch eine Frist für die Messung daran. Seznam führt derzeit einen serverseitigen Event-Standard ein, der die alten Conversion- und Remarketing-Tags ersetzt, im Einklang mit der allgemeinen Abkehr von Cookies. Werbetreibende, die ihn umgesetzt haben, messen weiter. Wer das nicht getan hat, findet im nächsten Jahr ein Loch in den Berichten und gibt der Saisonalität die Schuld.

X und TikTok: zwei sehr verschiedene Wetten unter demselben Etikett

X ist ein Rehabilitationsfall. Die Werbeumsätze wachsen seit fünf Quartalen in Folge, und eMarketer schätzt sie für dieses Jahr auf rund $2,46 Milliarden, etwa achtundfünfzig Prozent des Spitzenwerts vor der Übernahme. Im April 2026 hat die Plattform ein neu aufgebautes, von Grok angetriebenes Werbesystem gestartet. Dem steht die jüngere Geschichte gegenüber: Das Vertrauen leitender Marketer in X sank von 22 Prozent im Jahr 2022 auf zwölf Prozent im Jahr 2024, und eine Pressemitteilung repariert das nicht. Wer X kauft, kauft billige Aufmerksamkeit und nimmt dafür ein Umfeldrisiko in Kauf, das er nicht kontrolliert. Für eine Marke mit fragilem Ruf ergibt das keinen Sinn. Für eine Marke, die sich Kanten leisten kann, liegt der Preis tatsächlich unter dem Markt.

TikTok hat das umgekehrte Problem. Die Reichweitenkosten liegen weiterhin deutlich unter denen von Meta; verschiedene Zusammenstellungen nennen für den Tausenderpreis vier bis fünf Dollar gegenüber rund fünfzehn bei Meta. Die Conversion-Daten schwanken jedoch so heftig, dass sich daraus kaum ein sinnvoller Benchmark bilden lässt, eine Quelle berichtet von einem Rückgang der Conversion-Rate um mehr als ein Drittel gegenüber dem Vorjahr. Diese Streuung ist selbst der Befund: TikTok belohnt kreative Produktion und bestraft Wiederverwertung, sodass Ihr Ergebnis davon abhängt, wie viel Material Sie herstellen können.

Google Ads: weiterhin der größte Kanal, aber nicht mehr die sicherste Annahme

Ich habe ihn bewusst bis zum Schluss aufgehoben, denn über ihn wird am meisten geredet und am wenigsten nachgedacht. Google Ads ist nach wie vor der größte Kanal der Welt, und Performance Max ist inzwischen seine Standardform. Die unabhängige Messung gibt ihm eine respektable, aber keine wundersame Note: ein medianer inkrementeller Ertrag von rund 4,6 bei relativ geringer Streuung, also ein Format, das sich berechenbar verhält. Das Problem ist der Abstand zwischen dieser Zahl und dem Report. Die Plattform-Attribution überschätzt den Beitrag von PMax laut denselben Analysen um etwa ein Drittel, und bei manchen Werbetreibenden weicht der berichtete Ertrag um den Faktor zwei bis fünf vom tatsächlichen ab.

Die Überschätzung hat eine banale Ursache. PMax bekommt Brand-Suche, Remarketing und Shopping zugewiesen und beansprucht dann jede Conversion aus allen dreien, obwohl die meisten dieser Menschen die Marke bereits kannten. Die Gegenmaßnahmen gibt es, und sie sind mühsam: Brand-Suchanfragen ausschließen, Remarketing in eine eigene Kampagne auslagern, echte Conversion-Werte statt Einheitswerte setzen und das Ganze einmal im Quartal mit einem Geo-Test überprüfen. Nichts davon geschieht dadurch, dass man eine Empfehlung in der Oberfläche übernimmt, weshalb es vermutlich kaum jemand tut.

Dann gibt es eine Ebene, die kein PPC-Team allein beheben kann. Binet und Field kamen auf Basis von 996 IPA-Fallstudien auf eine Aufteilung von etwa 60 zu 40 zwischen Markenaufbau und Aktivierung, die sich in ihrer Arbeit mit dem LinkedIn B2B Institute für B2B auf rund 46 zu 54 verschiebt. Die Benchmarks für 2026 zeigen ein mittleres B2B-Budget mit siebzig Prozent Aktivierung und fünfundzwanzig Prozent Marke. In denselben Umfragen sagen Marketer, dass sie eine ganz andere Aufteilung bevorzugen würden. Sie wissen es, sie wollen es, und sie tun es trotzdem nicht, weil sich Marke in einem Quartalsreview schwer verteidigen lässt.

Damit schließt sich der Kreis. Budget in die Aktivierung zu verschieben sieht im Dashboard immer besser aus, weil sich die Aktivierung selbst misst, während die Marke langsam und umständlich misst. Die Nachfrage, die Ihre Marke erzeugt, ist jedoch genau die Nachfrage, die PMax und Advantage+ später als eigene Leistung verbuchen. Investieren Sie zu wenig in sie, wird Ihr exzellenter Performance-Kanal irgendwann ein zunehmend leeres Feld abernten. Das Dashboard erfährt es als Letztes.

Häufige Fragen

Quellen: Haus, The Meta Report: Lessons from 640 Haus Incrementality Experiments · Wicked Reports, Analyse von 55.661 Meta-Kampagnen (Juni 2025) · Reddit, Inc., Form 10-Q für das am 31. März 2026 beendete Quartal (SEC) · BrightEdge, Verbreitung von AI Overviews (Februar 2026) · Seer Interactive, Einfluss von AI Overviews auf die CTR (2024 bis 2025) · SparkToro, Anteil der Suchanfragen ohne Klick (2026) · StatCounter, Suchmaschinenanteile in Tschechien (Juli 2026) · Seznam, Migration der Shopping-Verwaltung und Einführung der serverseitigen Event-Messung · eMarketer, Schätzungen zu den Werbeumsätzen von X · Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA, 996 Studien) und Arbeit mit dem LinkedIn B2B Institute · Nielsen, Beitrag der Kreation zum Verkaufseffekt · zusammengestellte Benchmark-Reports zu LinkedIn Ads und TikTok Ads für 2026. Zahlen aus zusammengestellten Benchmark-Reports sind als Richtwerte zu verstehen: Die Streuung zwischen den Quellen ist groß, und die Methodiken unterscheiden sich.

Das ist unser Angebot: Growth & Performance Marketing. Warum die Kreation über das Ergebnis entscheidet, lesen Sie hier, die Aufteilung zwischen Markenaufbau und Aktivierung hier, und die Sichtbarkeit in KI-Antworten hier.