Kreativität bringt den Großteil des Ergebnisses. Hören Sie also auf, endlos an den Kanälen zu schrauben.

Die Zahl, die das Dashboard ruiniert

Nielsen misst das seit Jahren, und in einer Analyse von fast fünfhundert Kampagnen zeigte sich: Von allen Hebeln, mit denen Werbung den Absatz bewegt, ist die Kreation der größte, allein rund 47 Prozent der Wirkung, bei digitalen Kampagnen bis zu 56 Prozent. Es folgen die Reichweite mit 22 Prozent, die Marke mit 15 Prozent und erst danach das Targeting mit 9 Prozent. Zählt man Kreation und Reichweite zusammen, landet man bei etwa siebzig Prozent, woher auch die berühmte Siebzig stammt, die Sie vielleicht von AdWeek kennen. Und hier die unbequeme Ironie: Marketer schätzen den Beitrag der Kreation selbst nur auf etwa siebzehn Prozent, fast dreimal weniger, als sie tatsächlich liefert. Wir unterschätzen genau den Hebel, der am meisten entscheidet.

Warum Kreation und nicht Targeting

Der Grund ist ärgerlich einfach. Selbst perfekt zielgenau ausgespielte Werbung nützt nichts, wenn sie niemand bemerkt und sich niemand an etwas erinnert. Und genau dort landet die meiste Werbung: übersprungen, weggescrollt, vergessen, bevor sie zu Ende ist. Die Kreation kümmert sich um die drei Dinge, auf denen alles ruht:

• Aufmerksamkeit. Ohne sie passiert gar nichts. Eine langweilige Anzeige ist die Steuer, die Sie den Medien dafür zahlen, ignoriert zu werden.
• Emotion. Binet und Field haben gezeigt, dass emotional getriebene Kampagnen das langfristige Wachstum weit stärker antreiben als eine rationale Liste von Features. Für ein Datenblatt empfindet niemand etwas.
• Unverwechselbare Markenassets. Ehrenberg-Bass wiederholt es wie ein Mantra: Es wachsen die Marken, die unverkennbar sie selbst und leicht zu erinnern sind. Logo, Farbe, Figur, Klang, Form. So erinnert sich der Kunde an Sie, wenn er kauft.

System1 und Orlando Wood haben das in ihrem Buch Lemon messbar gemacht: Werbung, die die rechte Gehirnhälfte anspricht, mit Figuren, Geschichte, Humor und Gefühl, erzielt bessere Bewertungen und sagt höheren langfristigen Gewinn voraus. Das Targeting liefert nur den Umschlag. Die Kreation entscheidet, was darin steht und ob ihn überhaupt jemand öffnet.

Die teure Falle: Sie optimieren das Falsche

Diese Szene sehe ich ständig. Eine Kampagne bleibt hinter den Erwartungen, also verbringt das Team einen Monat damit, Zielgruppen umzusortieren, Gebote zu verdrehen, fünf Landingpages zu testen und den Algorithmus zu verfluchen, als wäre er das Wetter. Dabei sitzt das Problem direkt vor ihnen auf dem Bildschirm: Die Anzeige ist langweilig. Keine Kanaloptimierung rettet eine Botschaft, die niemanden interessiert. Manchmal ist die beste Optimierung nicht eine weitere Runde im Ad Manager, sondern schlicht eine bessere Anzeige.

Probieren Sie es als Test, wenn das nächste Mal etwas stockt. Bevor Sie zur sechsten Zielgruppeneinstellung greifen, fragen Sie ehrlich: Würde ein Fremder, der diese Anzeige ohne Ton und ohne Kontext sieht, anhalten? Lachen? Sich an die Marke erinnern? Lautet die Antwort Nein, rettet Sie kein Targeting. Sie lackieren das Lenkrad eines Autos ohne Motor neu.

Wie Kreation aussieht, die wirklich verkauft

Es geht nicht um Budget oder Produktionskosten. Es geht um ein paar Dinge, die man günstig und trotzdem klug umsetzen kann. Konsequent unverwechselbare Markenassets, damit schon nach einer halben Sekunde klar ist, wer spricht. Emotion oder Humor statt einer Feature-Liste. Ein wiederkehrendes Element, eine Figur oder ein Motiv, das über Kampagnen hinweg trägt, weil Konsistenz Neuheit schlägt. Und vor allem eine echte Idee. Wie man eine solche Idee erkennt und erklärt, haben wir separat beschrieben.

Wenn selbst die beste Kreation Sie nicht rettet

Damit das nicht klingt wie „Drehen Sie einen hübschen Spot, dann sind Sie fertig“: Die Kreation repariert kein schlechtes Produkt, keinen überzogenen Preis und keinen löchrigen Vertrieb. Und in der Performance brauchen Sie weiterhin brauchbares Targeting und Messung, sonst erreicht selbst eine großartige Anzeige nie den richtigen Menschen. Es geht um die Reihenfolge der Prioritäten. Media und Targeting sind eine notwendige Bedingung. Die Kreation entscheidet, was passiert, wenn die Botschaft ankommt. Und sie entscheidet den Großteil.

Wenn die Kreation etwa die Hälfte des Ergebnisses bestimmt, lohnt es sich, sie zu prüfen, bevor Sie Budget dahinter legen. Wie das heute funktioniert, von Umfragen und Eye Tracking bis zum KI-Gehirnmodell von Meta, steht im Beitrag Meta TRIBE v2 und wie Menschen auf Werbung reagieren.

Häufige Fragen

Quellen: Nielsen (Analyse von ca. 500 Kampagnen: Kreation 47 %, bei digitalen Kampagnen 56 % der Verkaufswirkung; Kreation und Reichweite zusammen ca. 70 %) · System1 und Orlando Wood, Lemon (Sternerating, rechte Gehirnhälfte) · Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA) · AdWeek und Westwood One (Anteil von Kreation und Reichweite an der Wirkung) · Kantar, WARC. Einzelne Prozentwerte sind als Richtwerte zu verstehen und anhand aktueller Studien zu prüfen.

Passend zu unserer Arbeit: Branding & Websites und Content & Produktion. Und zum Erkennen und Erklären einer Idee gibt es diesen Beitrag.