La créativité fait l’essentiel du résultat. Alors cessez de régler les canaux à l’infini.

Le chiffre qui ruine le tableau de bord

Nielsen le mesure depuis des années, et dans une analyse de près de cinq cents campagnes, il a constaté que de tous les leviers que la publicité actionne pour faire bouger les ventes, le plus important est la création : à elle seule environ 47 pour cent de l’effet, et jusqu’à 56 pour cent pour les campagnes digitales. La portée suit avec 22 pour cent, la marque avec 15 pour cent, et le ciblage seulement ensuite avec 9 pour cent. Additionnez création et portée et vous arrivez à environ soixante-dix pour cent, d’où vient ce fameux chiffre de soixante-dix que vous connaissez peut-être par AdWeek. Et voici l’ironie gênante : les marketeurs eux-mêmes estiment l’apport de la création à seulement dix-sept pour cent environ, près de trois fois moins que ce qu’elle apporte réellement. Nous sous-estimons précisément le levier qui pèse le plus.

Pourquoi la création et pas le ciblage

La raison est d’une simplicité agaçante. Même une publicité parfaitement ciblée ne sert à rien si personne ne la remarque et si personne n’en retient quoi que ce soit. Et la plupart des publicités finissent exactement là : zappées, dépassées au scroll, oubliées avant la fin. La création gère les trois choses sur lesquelles tout repose :

• L’attention. Sans elle, rien ne se passe. Une publicité ennuyeuse est la taxe que vous versez aux médias pour être ignoré.
• L’émotion. Binet et Field ont montré que les campagnes portées par l’émotion alimentent la croissance à long terme bien plus qu’une liste rationnelle de caractéristiques. Personne ne ressent quoi que ce soit devant une fiche technique.
• Des actifs de marque distinctifs. Ehrenberg-Bass le répète comme un mantra : les marques qui croissent sont celles qui sont indéniablement elles-mêmes et faciles à mémoriser. Logo, couleur, personnage, son, forme. Ainsi, le client pense à vous au moment d’acheter.

System1 et Orlando Wood l’ont rendu mesurable dans leur livre Lemon : les publicités qui parlent à l’hémisphère droit du cerveau, avec des personnages, une histoire, de l’humour et de l’émotion, obtiennent de meilleures notes et laissent prévoir un profit à long terme plus élevé. Le ciblage ne fait que livrer l’enveloppe. La création décide de ce qu’elle contient et de savoir si quelqu’un l’ouvre.

Le piège coûteux : vous réglez le mauvais levier

Voici une scène que je vois en boucle. Une campagne sous-performe, alors l’équipe passe un mois à réorganiser les audiences, à tordre les enchères, à tester cinq landing pages et à maudire l’algorithme comme s’il s’agissait de la météo. Pendant ce temps, le problème est là, sous leurs yeux, à l’écran : la publicité est ennuyeuse. Aucune optimisation de canal ne sauve un message qui n’intéresse personne. Parfois, la meilleure optimisation n’est pas un nouveau tour dans le gestionnaire de publicités, c’est tout simplement une meilleure publicité.

Essayez-le comme test la prochaine fois que quelque chose cale. Avant de toucher au sixième réglage d’audience, demandez-vous honnêtement : si un inconnu voyait cette publicité sans le son et sans contexte, s’arrêterait-il ? Rirait-il ? Retiendrait-il la marque ? Si la réponse est non, aucun ciblage ne vous sauvera. Vous repeignez le volant d’une voiture sans moteur.

À quoi ressemble une création qui vend vraiment

Cela ne tient ni au budget ni au coût de production. Cela tient à quelques choses que l’on peut faire à peu de frais, et avec intelligence. Des actifs de marque résolument distinctifs, pour que l’on sache en une demi-seconde qui parle. De l’émotion ou de l’humour plutôt qu’une liste de caractéristiques. Un dispositif, un personnage ou un motif récurrent qui tient d’une campagne à l’autre, car la constance bat la nouveauté. Et surtout une vraie idée. Nous avons écrit à part sur la façon de repérer et d’expliquer une telle idée.

Quand même la meilleure création ne vous sauvera pas

Pour que cela ne sonne pas comme « tournez un beau spot et le tour est joué » : la création ne réparera ni un mauvais produit, ni un prix gonflé, ni une distribution qui fuit. Et en performance, il faut toujours un ciblage et une mesure corrects, sinon même une excellente publicité n’atteint jamais la bonne personne. Il s’agit d’un ordre de priorité. Les médias et le ciblage sont une condition nécessaire. La création décide de ce qui se passe quand le message arrive. Et elle décide de l’essentiel.

Si la création fait environ la moitié du résultat, il vaut la peine de la vérifier avant d’y mettre du budget. La façon dont cela se fait aujourd’hui, des enquêtes et de l’eye tracking jusqu’au modèle de cerveau par IA de Meta, est détaillée dans l’article Meta TRIBE v2 et la façon dont les gens réagissent aux publicités.

Questions fréquentes

Sources : Nielsen (analyse d’environ 500 campagnes : création 47 %, 56 % pour le digital de l’effet sur les ventes ; création et portée ensemble environ 70 %) · System1 et Orlando Wood, Lemon (notation par étoiles, hémisphère droit) · Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA) · AdWeek et Westwood One (part de la création et de la portée dans l’effet) · Kantar, WARC. Considérez les pourcentages précis comme indicatifs et vérifiez-les auprès d’études actuelles.

En lien avec notre travail : branding & sites web et contenu & production. Et pour savoir repérer et expliquer une idée, il y a cet article.