Ihr deutscher Kunde weist Sie zurecht. Ihr japanischer Kunde bedankt sich und verschwindet.

Wir fragen, ob etwas unklar ist. Dann glauben wir die Antwort.

In München fragen Sie, was man vom Zeitplan hält, und die Antwort kommt mit der Präzision einer Prüfungskommission. Es fehlten Zeit und Aufwand jedes einzelnen Schritts, heißt es, so arbeite man nicht mit Kunden. Das klingt nach einer Rüge. Es ist ein Geschenk, denn Sie verlassen den Raum und wissen genau, was zu korrigieren ist.

In Tokio stellen Sie dieselbe Frage und hören, die Lösung gefalle sehr gut und man müsse nur ein paar Details durchdenken. Sie gehen mit dem Gefühl, nur noch eine Unterschrift entfernt zu sein. Einen Monat später geht der Auftrag an jemand anderen, und Sie erfahren auf Umwegen, dass die Preise von Anfang an Sorgen bereitet haben.

Beide Antworten waren ehrlich. Die eine war dazu gedacht, gehört zu werden, die andere, entschlüsselt zu werden.

Eine Elle in München war keine Elle in Frankfurt

Der Anthropologe Edward T. Hall hat den Unterschied schon 1976 in Beyond Culture benannt. Low-Context-Kulturen legen die Bedeutung in Worte, deshalb zählt nicht, was unausgesprochen blieb. High-Context-Kulturen setzen voraus, dass die andere Seite das meiste schon weiß, deshalb wandert die Bedeutung in den Wink, die Pause und das Weggelassene.

Die Erklärung liegt in der Geschichte. Länder mit einer langen, ungebrochenen Vergangenheit und einer homogenen Gesellschaft bekamen ihren gemeinsamen Kontext geschenkt, weil alle in ihn hineingeboren wurden. Japan und China sind der Lehrbuchfall. Länder, die aus Einzelteilen zusammengesetzt wurden, mussten dagegen alles ausbuchstabieren. Deutschland einigte sich erst 1871, und bis dahin war eine Elle in München anders lang als eine in Frankfurt. Wer unter diesen Bedingungen hundert Ellen Tuch bestellt, lernt, ausführliche Verträge zu schreiben.

Erin Meyer, Professorin am INSEAD, hat in The Culture Map (2014) auf Hall aufgebaut und sieben weitere Skalen ergänzt: Feedback, Überzeugen, Führen, Entscheiden, Vertrauen, Widerspruch und Zeit. Die Kommunikation steht an erster Stelle, und sie zeigt sich im Raum, bevor eine der anderen ins Spiel kommt.

Auf dieser Skala gewinnt niemand

Beachten Sie das Wort ungefähr. Ein Engländer fühlt sich neben einem Niederländer wie ein Diplomat und neben einem Japaner wie ein Grobian, ohne sich einen Zentimeter zu bewegen. Die Skala beschreibt eine wahrscheinliche Tendenz und, nützlicher, den Abstand zwischen zwei Seiten. Dieser Abstand ist der einzige Teil, an dem Sie sich im Meeting wirklich die Finger verbrennen.

Bildung kehrt das Ganze um. In Low-Context-Kulturen erkennt man einen gebildeten Menschen daran, dass er präzise spricht und keinen Raum für Rätselraten lässt. In High-Context-Kulturen daran, dass er anzudeuten versteht. Beides sind Formen von Kultiviertheit, nur in entgegengesetzte Richtungen ausgerichtet.

Die Mitte der Skala ist der schlechteste Ort zum Stehen

Dieser Teil interessiert mich am meisten, denn dort lebe ich.

Mitteleuropäer halten sich für direkt. Neben einem niederländischen oder deutschen Gegenüber packen wir fast alles in Watte. „Wir schauen uns das an“ und „Das könnte kompliziert werden“ sind in Prag völlig lesbare Absagen. In Amsterdam sind es Zusagen, die ins Protokoll wandern und im nächsten Quartal auf Sie zurückkommen.

Im selben Moment wirkt dieselbe Person neben einem japanischen oder brasilianischen Gegenüber wie jemand, der hereinspaziert ist und anfängt, laut die Möbel zu kommentieren.

In der Mitte der Skala zu sitzen ist die schwierigste Position, weil Sie glauben, der Normale zu sein, und in beide Richtungen falsch liegen. Wer aus Großbritannien, Polen, Italien oder den Golfstaaten verkauft, hat dasselbe Problem.

Was Sie am Montagmorgen tun

Für Low-Context-Märkte, also DACH, die Niederlande und Skandinavien, lautet die Antwort schlicht Disziplin. Schicken Sie die Agenda vorab. Arbeiten Sie sie Punkt für Punkt ab. Schließen Sie jeden Punkt mit Name, Aufgabe und Datum. Senden Sie binnen einer Stunde eine schriftliche Zusammenfassung. Und lassen Sie die Ironie zu Hause, denn sie übersteht die Übersetzung ins Deutsche oder Niederländische nicht und wird wörtlich genommen.

Für High-Context-Märkte funktioniert ein Schritt immer wieder, auch wenn er beim Lesen unterwürfig klingt. Sie räumen die eigene Kultur ein, bewundern die andere und bitten um eine Ausnahme. „Wo ich herkomme, sagen wir die Dinge fast barbarisch direkt, verzeihen Sie also. Ich bewundere, wie sorgfältig Sie sich ausdrücken. Ich kann das nicht, bitte sagen Sie mir deshalb auch die unbequemen Teile.“ Diese Abfolge habe ich mir aus Martin Bednars Newsletter über kulturelle Unterschiede geliehen, und sie hat mir mehrere Missverständnisse erspart.

Und weil wir Marketing machen, hier drei Stellen, an denen sich diese Skala zeigt, lange bevor sich jemand an den Tisch setzt.

Eine Landingpage wird umgebaut. Deutschland will Zahlen, Spezifikationen und eine Vergleichstabelle. Südeuropa und Asien wollen Referenzen, Kundennamen und Menschen mit Gesichtern. Identischer Text in beiden Versionen heißt, dass eine davon nicht verkauft.

Outbound misst etwas anderes, als Sie denken. „Das klingt interessant“ hat in Kopenhagen und in Mailand zwei verschiedene Werte. Erfassen Sie beide als dieselbe Pipeline-Stufe, und Ihr Forecast steht auf Sand.

Fragen Sie in der Demo nicht mehr, ob es Fragen gibt. Fragen Sie, was dagegen sprechen würde. Die erste Frage lädt zur Höflichkeit ein, die zweite fordert den Einwand.

Behalten Sie Ihren eigenen Stil, er ist nicht der Schuldige. Achten Sie nur auf den Moment, in dem er nicht mehr wirkt, und bauen Sie der anderen Seite eine Brücke, über die sie gehen kann. Meist genügt ein zusätzlicher Satz zur richtigen Zeit.

Häufige Fragen

Quellen & Inspiration: Edward T. Hall, Beyond Culture (Anchor Books, 1976) · Erin Meyer, The Culture Map (PublicAffairs, 2014, INSEAD) · angeregt durch eine Ausgabe von Martin Bednars Newsletter über kulturelle Unterschiede im Geschäftsleben · und eine ordentliche Zahl von Meetings, in denen ich das auf die langsame Tour gelernt habe.