Jak dělat marketing pro developerské a realitní projekty

Praha je bohatá na kapitál, chudá na povolení

Nejdřív čísla, která rámují celý rok 2026. Investice do komerčních nemovitostí v Česku vyskočily v roce 2025 na 4,2 miliardy eur, víc než dvojnásobek roku 2024 a historické maximum trhu, přičemž 86 % objemu šlo z domácích peněz. V první polovině roku 2025 Česko dokonce předběhlo Polsko a stalo se největší investiční destinací celého regionu CEE. To je slušný PR příběh pro cokoli, co cílí na institucionální kapitál.

Druhá strana mince: nabídka nových bytů je zadušená úřední cestou, ne nezájmem stavět. Za prvních devět měsíců roku 2025 padl počet vydaných stavebních povolení na necelých 46 000, nejméně od roku 1999, po neúspěšném náběhu digitálního stavebního řízení. Plná digitalizace byla odsunuta až na rok 2030. Když developer říká, že byty jsou vzácné, tentokrát nejde o marketingovou nadsázku. Podle společné analýzy Central Group, Skanska Residential a Trigema se za devět měsíců v Praze prodalo kolem 6 000 nových bytů s výhledem na rekordních 7 500 až 8 000 za celý rok, přičemž prodejní ceny (168 785 Kč/m², +10,9 % meziročně) rostly rychleji než nabídkové. Sháňka je reálná, ne vymyšlená.

Tři disciplíny, tři publika

Bytový projekt se prodává rodině, která si ho koupí jednou v životě a rozhoduje se měsíce, často s hypotékou a s partnerem. Kancelářská nebo logistická budova se pronajímá nebo prodává investorovi, který se rozhoduje na základě yieldu, ESG certifikace a bonity nájemce, ne dispozice bytu. A celá nová čtvrť potřebuje třetí publikum navíc: město, sousedy a média, protože bez jejich souhlasu se stavební povolení (viz výše) nedostane vůbec nikam. Kdo těmto třem publikům servíruje stejnou kampaň, plýtvá rozpočtem na dvou třetinách z nich.

Placemaking: značku čtvrti stavíte roky před první lopatou

Nejmíň doceněná disciplína v celém oboru. Sekyra Group u svého projektu Rohan City na pražském Karlínském poloostrově, plánovaného s urbanistou Janem Gehlem a architektkou Evou Jiřičnou, pořádá už třetím rokem bezplatný festival Rohan Design District: procházky po budoucí lokalitě, debaty s architekty, otevřené ateliéry, roky předtím, než se cokoli začne prodávat. Lidé si tak s místem vytvoří vztah dřív, než přijde první cenová nabídka.

Penta Real Estate udělala u pražské Masaryčky menší, ale chytrý tah: navrhla ji s Zahou Hadid, ale nechala jí lidovou přezdívku podle nádraží, místo aby vymyslela novou korporátní značku pro celou čtvrť. Nepřepisovala mentální mapu Pražanů, jen ji využila. V zahraničí to samé dělá v jiném měřítku Battersea Power Station v Londýně, kde rekonstrukce za devět miliard liber přitáhla o otevíracím víkendu čtvrt milionu lidí, ještě než byla většina budovy k pronájmu. Placemaking není marketing produktu, je to marketing důvěry v místo.

Co ukládá zákon, ne jen dobrý vkus

Realitní marketing v Česku má dvě konkrétní zákonné povinnosti, které běžné „jak prodávat nemovitosti" návody přeskočí, a přitom jsou to nejrychlejší cesty k pokutě.

První je energetický štítek (PENB). Od novely zákona č. 406/2000 Sb. z roku 2015 musí být energetická třída uvedená přímo v inzerátu, ne až ve smlouvě. Sankce za porušení sahají do 100 000 Kč pro fyzickou osobu a 200 000 Kč pro firmu, uděluje je Státní energetická inspekce. Od roku 2027 navíc podle unijních pravidel bude platný PENB podmínkou k uzavření smlouvy, nejen k inzerci.

Druhá je odpovědnost zprostředkovatele za přesnost podle zákona č. 39/2020 Sb. o realitním zprostředkování. Česká obchodní inspekce to nemá jen na papíře: realitce Prolux Consulting udělila rekordní pokutu 5 milionů korun za klamavé jednání s klienty, jinou firmu postihla za to, že inzerovala byt „3+1, 82 m²", který měl ve skutečnosti 75 m² (69 m² bez sklepa a balkonu). Plocha, dispozice a energetická třída v inzerátu jsou právně závazný text, ne jen prodejní copy.

Zelené sliby čeká od září přísnější rok

Certifikace budov přestává být jen nice-to-have. Výzkum JLL napříč globálními trhy ukazuje nájemní prémii 7,1 až 11,6 % u certifikovaných budov, a studie Maastrichtské univerzity pro RICS naměřila u londýnských kanceláří s certifikací BREEAM prémii až 18 %. To jsou tvrdá čísla, se kterými lze jít na leasingové jednání, ne jen měkký claim do brožury.

Zároveň se blíží první skutečný právní risk kolem greenwashingu. Evropská směrnice, která má nahradit zrušený Green Claims Directive (Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo), se má transponovat do března 2026 a stane se závaznou od září 2026. Zakáže obecná, nepodložená ekologická tvrzení a klimatickou neutralitu založenou jen na offsetech. Certifikát BREEAM nebo LEED tvrzení obhájí, vágní „ekologické bydlení pro budoucí generace" bez podložení ne.

Virtuální prohlídka už není bonus

Podle dat Zillow z amerického trhu 73 % kupujících novostaveb říká, že 3D prohlídka dá lepší pocit prostoru než fotky, 67 % by chtělo, aby ji mělo víc nabídek, a 71 % prodávajících spíš vybere makléře, který virtuální prohlídku nabízí. Sreality.cz v Česku podle vlastních vyjádření zdvojnásobila používání 3D prohlídek (Matterport) mezi lety 2020 a 2021 a v říjnu 2024 platformu přestavěla s důrazem na video prohlídky a AI generovaný popis inzerátu. Kdo dnes prodává novostavbu jen přes fotky a půdorys, ztrácí poptávky, které se ani neobtěžují napsat.

Marketing pro investora se řídí jinými pravidly

Institucionální publikum nekupuje na emoci z vizualizace. Kupuje na yield, na kvalitu nájemce a na transparentnost dat, a přesně proto Cushman & Wakefield, Savills, CBRE, JLL i Colliers investují do vlastních čtvrtletních reportů o trhu, ne jen do prodejních materiálů. Ten report, který zrovna čtete v podkladech k tomuto článku, je sám o sobě marketingový nástroj: buduje důvěru dřív, než padne první nabídka. Amsterdamská budova The Edge je hezký příklad, jak se to dá otočit i vůči nájemci. Marketovaná jako „nejchytřejší budova světa" s nejvyšším BREEAM ratingem, jaký byl kdy udělen (98,4 %), se pro svého kotevního nájemce Deloitte stala náborovým argumentem, 62 % uchazečů o práci uvedlo budovu jako důvod, proč tam chtějí pracovat. Budova prodává nejen prostor, prodává i to, že v ní bude snazší najímat lidi.

Nejčastější chyby v realitním marketingu

• Stejná kampaň pro kupce i pro investora. Emoční vizualizace investora nezajímá, tabulka yieldů kupce bytu neosloví.
• Placemaking začíná až s prodejem. Bez let vztahu s lokalitou se první prodejní kampaň prodává do prázdna.
• Nepřesná plocha nebo chybějící PENB v inzerátu. Není to jen chyba copy, je to pokutovatelná klamavá praktika.
• Vágní ekologické sliby. Od září 2026 právní riziko, ne jen otázka vkusu.
• Jen fotky, žádná 3D prohlídka. Většina zájemců o novostavbu ji dnes čeká automaticky.
• Nulová vlastní databáze. Kdo žije jen z portálů, platí za každého dalšího zájemce znovu a znovu, i na dalším projektu.

Můj názor: rozpočet jde jinam, než si firmy myslí

Většina rozpočtu u nových projektů padne do vizualizací a placené inzerce na portálech, tedy do fáze „během stavby". Data ale ukazují, že hodnota se vytváří dřív, v placemakingu a vztahu s lokalitou, a později, v tom, jak přesně a důvěryhodně je inzerát napsaný. Prostřední fáze je nutná, ale je to ta nejlehčeji kopírovatelná konkurencí. Kdo chce vyhrát, investuje do krajů, ne do středu.

Časté otázky

Zdroje: Cushman & Wakefield, Investment Market 2025 a CEE Investment Report · Deloitte, Property Index a Develop Index (Central Europe) · zákon č. 39/2020 Sb. o realitním zprostředkování · zákon č. 406/2000 Sb. o hospodaření energií (PENB) · Směrnice (EU) 2024/1275 (EPBD) · Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) · Česká obchodní inspekce (ČOI), rozhodnutí · Central Group, Skanska Residential, Trigema (společná tržní analýza) · Sekyra Group, Rohan Design District · Zaha Hadid Architects, Penta Real Estate (Masaryčka) · Zillow, Consumer Housing Trends Report 2025 · JLL a Maastricht University/RICS (prémie za certifikaci) · Sreality.cz.

Souvisí to s tím, co děláme: branding & weby a marketingová strategie. Jak dnes vyvážit brand a výkon rozebírá Multiplier Effect.

Chystáte launch projektu a nejste si jistí, kde začít dřív, než s vizualizacemi? Pojďme si dát 30 minut. Podíváme se, kde vám nejvíc utíká hodnota.