Jak dělat marketing pro advokátní kancelář

Do roku 2003 to bylo jednoduché: nic

Než začnu s pravidly, stojí za to znát jejich stáří. Až do roku 2003 platil v Česku pro advokáty úplný zákaz reklamy. Teprve novela etického kodexu ten rok otevřela dveře a dovolila advokátům informovat veřejnost o svých službách za jasně daných podmínek. Je to jedna generace zkušeností, ne staletí precedentů jako v USA. To vysvětluje, proč jsou dnešní pravidla poměrně stručná a principiální, ne rozepsaná do desítek konkrétních zákazů jako americký ABA kodex.

Etický kodex (usnesení představenstva ČAK č. 1/1997 Věstníku, ve znění pozdějších změn) dnes stojí na čtyřech článcích, které by měl znát každý, kdo pro advokátní kancelář dělá marketing.

Co dovolí čl. 25 a 26

Advokát má právo informovat veřejnost o poskytovaných službách, pokud jsou informace přesné, nejsou klamavé a respektují mlčenlivost i další základní hodnoty advokacie (čl. 25). Osobní publicita v tisku, rozhlase, televizi nebo na síti je povolená za stejných podmínek (čl. 26). Tři jednoduché testy, žádný dlouhý seznam výjimek: přesnost, neklamavost, důstojnost.

To je z evropského pohledu vlastně standard. Rámcový kodex CCBE pro evropské advokáty (platný od roku 1988, aktualizovaný 2021) říká totéž, jen jinými slovy: advokát může informovat veřejnost, pokud jsou informace přesné a neklamavé, státy si ale mohou upravit formu a obsah kvůli nezávislosti, důstojnosti a mlčenlivosti. Česká úprava je tedy skoro doslovný přepis evropského principu, ne národní zvláštnost.

Srovnání s ostatními světy je užitečné, protože ukazuje, jak volný český rámec ve skutečnosti je. Americký ABA Model Rule 7.1 až 7.3 rozepisuje zákazy do detailu (zákaz nepravdivých srovnání, přesná pravidla pro solicitaci), britský SRA kodex (Code of Conduct, body 7.1(c), 8.8, 8.9) povoluje téměř jakoukoli reklamu včetně Google Ads, jen zakazuje cílit na konkrétní neoslovenou osobu. Česko sedí blíž britskému principiálnímu modelu než americkému výčtovému, a to je dobrá zpráva pro kreativu.

Dvě věty, které vám zavřou kancelář

Čl. 31 zakazuje nabízet právní služby konkrétní, neoslovené osobě. Nemůžete si najít firmu, o které víte, že řeší spor, a napsat jí nabídku. Čl. 32 je stejně důležitý a míň známý: advokát nesmí pověřit reklamou třetí osobu způsobem, který by sám nemohl použít. Jinými slovy, agentura, kterou si najmete, musí dodržovat přesně stejná pravidla jako vy. Cold outreach, adresný lead-gen nebo placené zprostředkování konkrétních poptávek jsou tak pro advokáta prakticky mimo hru, ať to dělá sám, nebo to za něj dělá kdokoli jiný.

Kárná komise ČAK tahle pravidla reálně vymáhá. Ještě v srpnu 2025 řešila disciplinární senát obvinění advokáta ze shánění klientů (nábor), byť ho v tomto konkrétním případě neshledal vinným. Fakt, že se to řeší v roce 2026, ne jako historická kuriozita, je dobrý důvod brát čl. 31 vážně.

A jedna věc, na kterou nikde nenajdete jasnou odpověď: osobní obsah na sociálních sítích konkrétního advokáta. Čl. 26 váže osobní publicitu na stejné podmínky jako firemní, takže LinkedIn příspěvek partnera podléhá týmž pravidlům jako billboard kanceláře. Komora k tomu podle veřejně dostupných komentářů zatím nevydala explicitní stanovisko, takže je to reálná, aktivně diskutovaná šedá zóna, ne vyřešená otázka.

Doporučení pořád platí, ale dozor přebírá recenze

Tady je věc, kterou hodně kanceláří podceňuje. Podle amerického průzkumu Scorpion (2025) si 74 % klientů po doporučení firmu ještě prověří online, a šedesát procent říká, že recenze dnes váží víc než ústní doporučení. BrightLocal 2026 k tomu dodává, že recenze čte před rozhodnutím 97 % lidí a 68 % vyžaduje aspoň čtyři hvězdičky, o rok dřív to bylo 55 %. Práh roste každý rok.

Doporučení vás jen dostane na seznam kandidátů. Co rozhodne, je to, co najde klient, když si vás pak sám vygooglí.

A rychlost, se kterou reagujete, je marketingová páka, ne provozní detail. Analýza Hennessey Digital (150 000 datových bodů, přes 1 300 kancelářských webů) zjistila medián doby odezvy na webový formulář 13 minut, ale čtvrtina kanceláří na poptávku nikdy neodpoví. Ze stejné rodiny dat: přes 70 % lidí se rozhodne odejít, když se nikdo neozve do 24 hodin. Kdo odpoví jako první a smyslupně, často vyhrává bez ohledu na to, čí web byl hezčí.

Žebříčky se nekupují, buduje se k nim rok

Chambers and Partners dělá ročně přes 366 000 rozhovorů a sběrů dat a dostává přes 66 000 podání od více než deseti tisíc kanceláří. The Legal 500 na svém webu přímo píše, že si zápis nelze koupit. Obě instituce chtějí desítky klientských referencí a roční track record, ne PR balíček. Právnická firma roku dělá v Česku totéž, pod patronací Ministerstva spravedlnosti a s podporou ČAK, a každý listopad kolem galavečera vygeneruje vlastní zpravodajský cyklus napříč médii.

Praktický důsledek: umístění v žebříčku není vizitka, kterou si pověsíte na zeď, je to infrastruktura, do které se investuje průběžně, referencemi a péčí o klienty dnes, ne kampaní před uzávěrkou přihlášek.

HAVEL & PARTNERS jako největší česko-slovenská kancelář to dělá naplno a v interní režii: má vlastní komunikační vedení, sbírá ocenění (PR ceny Lemur, obsahová soutěž Fénix) a dlouhodobě vítězí v kategorii domácích kanceláří v Právnické firmě roku. Menší kancelář nemusí soutěžit ve stejné lize, ale princip je stejný: PR a žebříčky se sčítají v čase, ne v kampaních.

Vzdělávací obsah jako nejbezpečnější cesta

Když se ptáte, co přesně smíte publikovat, aby to bylo stoprocentně v souladu s čl. 25, odpověď je jednoduchá: obsah, který vysvětluje, ne přesvědčuje. Vzdělávací článek o tom, jak funguje rozvod nebo jak se řeší dědictví, splňuje testy přesnosti a neklamavosti skoro automaticky, protože nic neslibuje ani nesrovnává.

Dostupný advokát Ondřeje Preusse je v Česku učebnicový příklad. Kancelář zaměřená na malé firmy a živnostníky si vybudovala pozici desítkami vzdělávacích článků měsíčně, newsletterem a pravidelnou přítomností v médiích, a stala se podle dostupných přehledů jedním z nejnavštěvovanějších právních webů v zemi. Nikdo neslibuje výhru u soudu, každý článek jen vysvětluje, jak co funguje.

Dalším ukazatelem, proč se tahle cesta vyplácí, je průzkum Passle mezi generálními radami firem: 48 % z nich by nespolupracovalo s kanceláří, která nedokáže ukázat relevantní expertizu, ale jen 18 % partnerů si myslí, že jejich vlastní marketing tu expertizu ukazuje dobře. Mezera mezi tím, co klienti chtějí vidět, a tím, co kanceláře reálně publikují, je přesně tam, kde má obsahový marketing největší efekt.

Nová fronta: co o vás řekne ChatGPT

Podíl lidí, kteří by k výběru advokáta použili ChatGPT, vzrostl podle amerického průzkumu z 9 % v roce 2023 na 28 % v roce 2025. To je nové chování, které se řeší úplně jinak než klasické SEO. Z rozborů toho, co AI modely v odpovědích na dotazy o výběru advokáta citují, vychází najevo, že citují mnohem častěji právní katalogy (typu Chambers, Legal 500 a podobné) než jednotlivé weby kanceláří.

Přeloženo do praxe: pokud chcete být vidět v odpovědi AI na „potřebuju advokáta na fúzi" nebo „rozvodový právník Praha", nespoléhejte jen na vlastní web. Aktivně správně vyplněný a udržovaný profil v katalozích je dnes částečně otázka viditelnosti v AI vyhledávání, ne jen prestiže. A česky mluvící advokáti v tom mají náskok, o kterém nevědí: 62,2 % českých advokátů už denně používá obecné AI nástroje podle průzkumu ČVUT z března 2026, ale jen 18 % používá specializované právní AI nástroje. Klientská strana AI adopce běží rychleji, než si právní obor stačí uvědomit.

Poctivější poplatky jako marketingová zpráva

Průzkum BigHand mezi více než 800 lidmi z finančního řízení právních firem zjistil zajímavou mezeru: 47 % firem říká, že klienti chtějí víc alternativních způsobů fakturace (fixní cena, cap, success fee), ale většina firem to používá u méně než 40 % svých případů. Kdo tuhle mezeru zavře a umí to věrohodně dokázat, ne jen zmínit v ceníku, získává odlišení přesně tam, kde ho konkurence jen slibuje.

Kde marketing kanceláří nejčastěji šlápne vedle

• Superlativy a srovnání. „Nejlepší kancelář v Praze" nebo přímé srovnání s konkurencí naráží na test klamavosti i na obecná pravidla nekalé soutěže.
• Placený lead-gen s adresným zacílením. Nákup konkrétních poptávek přes zprostředkovatele může spadat pod zákaz z čl. 32, i když si na to advokát najme agenturu.
• Cold outreach, i B2B. Osobní oslovení konkrétní firmy je čl. 31 bez ohledu na to, jak elegantně je napsané.
• AI obsah nejasného původu. Recenze i právní komentáře vygenerované strojově bez kontroly rizikují přesnost i důstojnost stavu, a komora k tomu zatím nemá jasné stanovisko.
• Ticho po odeslání poptávky. Nejde o pravidlo ČAK, ale o ztracené klienty. Medián 13 minut, čtvrtina firem nikdy neodpoví.

Můj názor: playbook se liší podle klientely

Rodinné a trestní právo, tedy byznys postavený na jednotlivcích, žije a umírá na Google recenzích, rychlosti odpovědi a místním SEO. Korporátní a M&A praxe, kde si klienta vybírá firma, žije na žebříčcích, doporučeních mezi právníky a osobní značce partnerů na LinkedIn. Většina „univerzálních" právních marketingových rad tenhle rozdíl ignoruje a servíruje jedno řešení oběma. Nejdřív si přiznejte, kterou hru hrajete, a teprve pak vybírejte kanály.

Časté otázky

Zdroje: Česká advokátní komora, Etický kodex advokáta (usnesení č. 1/1997 Věstníku) · Advokátní deník · CCBE, Charter of Core Principles a Code of Conduct for European Lawyers · ABA, Model Rules of Professional Conduct 7.1-7.3 · SRA, Code of Conduct for Solicitors · Scorpion, Legal Consumer Trends Report 2025 · BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026 · iLawyerMarketing (2025) · Hennessey Digital, Lead Form Response Time Study 2025 · Passle, Legal Marketing Leadership Survey 2024 a GC Survey 2023 · BigHand, Legal Pricing and Budgeting Trends 2025 · Chambers and Partners, The Legal 500, Právnická firma roku (EPRAVO.CZ) · ČVUT, průzkum AI mezi advokáty (2026).

Souvisí to s tím, co děláme: PR & public affairs a marketingová strategie. O tom, jak dnes měřit marketing bez cookies, píšeme v samostatném článku.

Chcete marketing, který drží krok s klienty i s pravidly komory? Pojďme si dát 30 minut. Ukážeme vám, kde reálně ztrácíte poptávky.