Daniel & Friends / Blog / Brand building
Na čem se letos shodl Cannes Lions
73. ročník festivalu kreativity proběhl v červnu s o čtvrtinu menším počtem přihlášek a paradoxně s jasnějším sdělením. Po loňských skandálech s falšovanými case studies festival přitvrdil pravidla, debata o AI dozrála a poroty tleskaly systémům, ne ohňostrojům.
Daniel Votruba · 6. července 2026 · 3 minuty čtení
Menší, přísnější, věrohodnější
Nejdřív čísla. Počet přihlášek klesl o 25,5 %, z necelých 27 tisíc na 20 050. Kreativita neupadá, jen se pročišťuje: po loňských aférách s přikrášlenými případovkami festival zavedl přísnější pravidla integrity a laťka se pro každou přihlášku zvedla. Pro čtenáře výsledků je to dobrá zpráva. Letošní lvi s menší pravděpodobností oslavují kampaň, která ve skutečnosti proběhla jen v showreelu agentury.
Kdo bral Grand Prix
- Film: Anthropic a Mother London za temně komické superbowlové filmy pro Claude. Pointou byl závazek nepouštět reklamy do AI asistenta, přímá odpověď na opačný krok konkurence.
- Design: rebrand Apple TV od TBWA\Media Arts Lab. Porota ocenila „gloriously handmade" vizualitu, ruční řemeslo jako postoj v roce generovaných vizuálů.
- Dan Wieden Titanium: pojišťovna Suncorp s „Haven" (Leo Australia). Pivot od likvidace škod k prevenci, protože devět z deseti pojistných událostí v Austrálii se týká odvratitelných škod.
- Creative Effectiveness: AXA France „Three Words" (Publicis Conseil). Tři slova v pojistných podmínkách, která pomáhají obětem domácího násilí.
- Entertainment for Music: adidas „Original Forever" s Oasis (Johannes Leonardo), dvě Grand Prix na jednom festivalu.
- Dále mj. KitKat Tracker (Burson, PR), Uber Eats „Build Your Own Super Bowl Commercial" (Special, Media) a Heineken s WhatsApp botem měnícím hlasovky za piva (LePub, Social & Creator).
AI: konec hype, začátek řemesla
Loni se o AI mluvilo jako o zjevení, letos jako o nástroji. Konverzace byla podle festivalových reportů znatelně méně polarizovaná. Vítězné práce sáhly po AI tam, kde slouží: utility, personalizace, produkce. Ukázalo se ale i to, kde leží hranice sentimentu. Investice Google DeepMind do studia A24 vyvolala mezi kreativci hlasitý odpor. A nejvýmluvnější komentář nepronesl žádný panel, pronesla ho porota Designu, když v roce automatizovaných vizuálů korunovala rukodělný rebrand. Distinktivnost se stává vzácným zbožím, protože co umí vygenerovat každý, neodliší nikoho.
Společný jmenovatel: systémy, participace, důkazy
Napříč kategoriemi se opakovaly čtyři rysy. Kreativní systémy: značky s opakovatelnou kreativní infrastrukturou (viz Creative Brand Lions pro AB InBev) porážely jednorázové exekuce. Participace: publikum skenovalo, stavělo, posílalo hlasovky, nekonzumovalo pasivně. Kulturní načasování: nejsilnější práce se vezly na reálných kulturních momentech, od návratu Oasis po debatu o reklamách v AI. A efektivita: poroty chtěly vidět čísla, nejen řemeslo.
Co si z toho vzít v Česku
Nic z toho nevyžaduje superbowlový rozpočet. Postavte si kreativní platformu, která unese tři roky exekucí, místo každoročního restartu. Navazujte na kulturní momenty, které se skutečně dějí. Český internet jich týdně vygeneruje několik. Používejte AI na rychlost a škálu, ale podpis značky nechte lidský a svůj. A ke každé kampani přiložte důkaz: co měla změnit a co změnila. Že to zní jako práce? Zní, protože prací to je. Tady je, jak k ní přistupujeme my, nebo napište rovnou.
Co si z toho vzít (TL;DR)
- Přihlášek ubylo o čtvrtinu (20 050): žádná krize kreativity, spíš pročištění po skandálech s falšovanými case studies a po zpřísnění pravidel integrity.
- Grand Prix brali mj. Anthropic (Film), rukodělný rebrand Apple TV (Design), Suncorp „Haven" (Titanium) a AXA France „Three Words" (Creative Effectiveness).
- Debata o AI dozrála: nástroj na utility, personalizaci a produkci. Porota Designu ale korunovala ruční řemeslo, protože co umí vygenerovat každý, neodliší nikoho.
- Vítěze spojovaly čtyři rysy: kreativní systémy místo jednorázovek, participace publika, kulturní načasování a doložená efektivita. Nic z toho nevyžaduje superbowlový rozpočet.
Časté otázky
Kdo vyhrál hlavní ceny na Cannes Lions 2026?
Mezi Grand Prix vítězi: Film pro Anthropic (kampaň pro Claude od Mother London), Design pro rebrand Apple TV (TBWA\Media Arts Lab), Titanium pro Suncorp „Haven" (Leo Australia), Creative Effectiveness pro AXA France „Three Words" (Publicis Conseil) a dvě Grand Prix pro adidas „Original Forever" s Oasis.
Jaká byla hlavní témata ročníku 2026?
Kreativní systémy místo jednorázových kampaní, participace publika, kulturní načasování, měřitelná efektivita a vyzrálejší debata o AI. Symbolické: design Grand Prix vyhrál ručně dělaný rebrand v roce generovaných vizuálů.
Co si z Cannes 2026 vzít pro český trh?
Tři principy nezávislé na rozpočtu: opakovatelný kreativní systém místo série jednorázovek, navazování na skutečné kulturní momenty a důkaz efektivity ke každé práci. Vítězné kampaně nebyly nutně nejdražší, byly nejdůslednější.
Zdroje: Cannes Lions, oficiální výsledky 73. ročníku (canneslions.com, červen 2026) · Creative Review, Cannes Lions 2026: All the Grand Prix Winners · LBBOnline & Contagious, přehledy Titanium a Film Lions 2026 · DesignRush News, 10 Cannes Lions 2026 Grand Prix Winners.