Vertriebsmethodiken ohne Bullshit: BANT, MEDDIC und Co. und wann Sie wozu greifen

Und das ist kein Schlagwort. Unternehmen mit einer formalisierten Vertriebsmethodik erzielen rund 27 % höhere Abschlussquoten (Korn Ferry). Teams, die in MEDDIC geschult wurden, berichten von etwa +25 % Abschlussquote, kürzeren Zyklen und größeren Deals, und irgendeine Variante von MEDDIC oder MEDDPICC ist im Enterprise-SaaS ab einer bestimmten Dealgröße inzwischen Standard. Ein System schlägt Improvisation schlicht.

BANT: der Großvater, der noch immer zur Arbeit erscheint

Der Älteste der Runde stammt von IBM und ist von entwaffnender Schlichtheit. Budget, Authority, Need, Timeline: Können sie es sich leisten, können sie darüber entscheiden, brauchen sie es wirklich, und wissen sie, bis wann? Wer alle vier Fragen mit Ja beantwortet, hat einen heißen Lead. BANT ist schnell, klar, und man kann es einem Junior bei einem Mittagessen beibringen.

Es hat einen Haken: Es setzt voraus, dass auf der anderen Seite eine einzige Person sowohl das Geld als auch die Entscheidungsgewalt hält. Ein moderner B2B-Einkauf wird laut Gartner jedoch von einer Gruppe aus sechs bis zehn Personen getragen, jede mit einer anderen Sorge. Für schnelle und einfachere Deals leistet BANT weiterhin gute Dienste. Bei komplexen wachsen Sie heraus, noch bevor das Angebot fertig ist.

MEDDIC: ein Framework, das aus echtem Wachstum entstanden ist

MEDDIC wurde nicht von einem Berater am Flipchart ausgedacht. Es entstand in den 1990er-Jahren bei PTC, als das Unternehmen seinen Umsatz verdreifachte. Sechs Buchstaben, sechs Dinge, die Sie bei einem großen Deal wissen müssen: Metrics (die Zahlen, die Sie für den Kunden bewegen), Economic buyer (wer tatsächlich das Budget hält), Decision criteria (wie entschieden wird), Decision process (wie genau freigegeben wird), Identify pain (was wirklich wehtut) und Champion (wer sich im Unternehmen für Sie starkmacht, wenn Sie nicht im Raum sind).

Der letzte Punkt wird am meisten unterschätzt. Ohne Champion ist selbst ein großartiges Angebot ein Brief, der ohne Briefmarke in den Kasten geworfen wurde. MEDDIC zwingt einen Vertriebler, nicht länger dem guten Gefühl aus dem Gespräch zu vertrauen, sondern herauszufinden, wie die Entscheidung wirklich fällt.

MEDDPICC: MEDDIC für die großen Ligen

Je größer der Deal, desto mehr Stellen gibt es, an denen er still sterben kann. Deshalb ergänzt MEDDPICC das MEDDIC um zwei Buchstaben: Paper process, die Schleife aus Freigabe, Einkauf und Rechtsabteilung, an der mehr Deals stranden als am Preis, und ein zweites C, Competition, eine ehrliche Bestandsaufnahme, wie Sie gegenüber Wettbewerbern und gegenüber der Option dastehen, gar nichts zu tun. Bei langen Enterprise-Zyklen ist das der Unterschied zwischen einem Forecast, dem Sie trauen können, und Wunschdenken.

SPIN: die am besten erforschte Art zu fragen

SPIN Selling ist keine Qualifizierung, sondern eine Art, das Gespräch zu führen, und es ist die am besten erforschte von allen. Neil Rackham und sein Team analysierten über 35.000 Verkaufsgespräche und stellten fest, dass Top-Performer in einer bestimmten Reihenfolge fragen: Situation (wie sieht es bei Ihnen aus), Problem (wo drückt der Schuh), Implication (was dieses Problem anrichtet, wenn man es liegen lässt) und Need-payoff (wie es helfen würde, wenn es verschwände). Der Trick ist, dass sich der Kunde die Lösung mehr oder weniger selbst erarbeitet. Niemand hört gern, dass er ein Problem hat, aber jeder kommt gern von allein zu dem Schluss.

Challenger: Wer lehrt, gewinnt

Eine Studie des CEB unter Tausenden von Vertrieblern hat den tröstlichen Mythos zerstört, dass die sympathischsten Beziehungsmenschen gewinnen. Die besten Ergebnisse kamen von einem Typ, den die Autoren Challenger nannten: ein Vertriebler, der dem Kunden etwas Neues über dessen eigenes Geschäft beibringt, den Pitch maßschneidert und keine Scheu hat, die Gesprächsführung und den Preis in die Hand zu nehmen. Lehren, anpassen, die Führung übernehmen. In der Praxis heißt das, mit einer eigenen Sichtweise anzukommen.

Über diese fünf hinaus gibt es einen ganzen Zoo: Sandler, GAP Selling, Value Selling, NEAT, CHAMP. Meist Variationen desselben Themas. Wenn Ihnen jemand eine davon als Offenbarung verkauft, denken Sie daran.

Wie Sie wählen, ohne einen Kult daraus zu machen

Richten Sie sich nach der Komplexität des Deals. Für schnelle, günstige und transaktionale Deals genügt BANT oder eine seiner neueren Varianten. Für komplexen Enterprise-Vertrieb mit langem Zyklus greifen Sie zu MEDDIC oder MEDDPICC. SPIN und Challenger sind keine Konkurrenten der Qualifizierung, sondern Arten, das Gespräch zu führen, und Sie können sie auf jede davon aufsetzen. Vor allem: Die Methodik ist eine Krücke. Die Fehler sind immer dieselben: Felder ausfüllen statt zuhören, ein Deal ohne Champion, ignorieren, wer wirklich das Geld hält, und ein Framework wie eine Heilige Schrift behandeln. Das Werkzeug soll Ihnen beim Denken helfen.

Häufige Fragen

Quellen: Neil Rackham, SPIN Selling (Huthwaite-Studie, 35.000 Gespräche) · Matthew Dixon & Brent Adamson, The Challenger Sale (CEB) · Jack Napoli und Dick Dunkel, MEDDIC / MEDDPICC (PTC) · Gartner, Studien zu B2B-Buying-Groups · Korn Ferry, Sales Maturity Survey (Abschlussquoten und Quotenerreichung nach Einführung der Methodik). Verstehen Sie konkrete Zahlen als Richtwerte und prüfen Sie sie anhand aktueller Quellen.

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