Der Multiplikatoreffekt: Warum sich Marke und Performance nicht addieren, sondern multiplizieren

Die falsche Wahl, die Unternehmen Geld kostet

„Marke oder Performance?“ ist die falsche Frage. Werbung hat zwei Aufgaben gleichzeitig und erfüllt immer beide, ob Sie es planen oder nicht. Aufgabe eins: Menschen, die gerade kaufbereit sind, dazu bringen, sich an Sie zu erinnern und zu finden, wo sie kaufen können. Das ist die aktuelle Nachfrage. Aufgabe zwei: sich in den Köpfen derer festsetzen, die heute nichts kaufen, damit Ihre Marke ihnen einfällt, wenn ihr Tag kommt. Das ist die künftige Nachfrage. Performance erntet meist die erste, Marke baut die zweite auf. Das Problem: In den meisten Unternehmen zerfällt das in zwei rivalisierende Budgets, und man beginnt, so zu entscheiden, als gäbe es nur ein Entweder-oder.

Die Forschung von WARC, zusammengefasst im Multiplier Playbook 2026 (mit Analytic Partners, System1, BERA und anderen), sagt es unverblümt: Es heißt nicht Marke plus Performance, sondern Marke mal Performance. Eine stärkere Marke wirkt als Multiplikator. Sie macht Ihre Performance-Werbung günstiger und wirksamer, weil Menschen, die Sie schon kennen, bereitwilliger klicken und besser konvertieren. Und es funktioniert auch in die andere Richtung: Jede Performance-Kampagne bewirkt auch etwas für die Marke, selbst wenn das niemand geplant hat.

Die Größenordnung: +90 % und −40 %

Hier hört die Philosophie auf, und die Zahlen beginnen. Analytic Partners misst den realen Return mit seiner Datenbank ROI Genome, die auf Daten von mehr als tausend Marken in fünfzig Ländern beruht. Das Ergebnis: Wenn ein Unternehmen von einer performancegetriebenen Strategie zu einem ausgewogenen Portfolio wechselt, steigt der Umsatz-ROI um 25 bis 100 %, im Median um 90 %. Das Playbook nennt es „the Brand Advantage“.

Die Kehrseite schmerzt noch mehr. Wenn ein Unternehmen den umgekehrten Weg geht und sich aus einem ausgewogenen Mix in reine Performance zurückzieht, sinkt der Umsatz-ROI im Schnitt um 40 %. Das ist „the Performance Penalty“. Einfach gesagt: Je „performancebewusster und verantwortungsvoller“ Sie durch Kürzungen bei der Marke wirken, desto schlechter zahlt sich diese Performance am Ende aus. Das klingt paradox, ist aber nur die Multiplikation im echten Leben.

Der Doom Loop: Wie Unternehmen sich selbst abwürgen

Die Abwärtsspirale sieht jedes Mal gleich aus. Der Druck auf die Zahlen steigt, jemand sagt: „Kürzen wir die Marke, sie ist ohnehin schwer messbar, und stocken wir die Performance auf.“ Das erste Quartal sieht gut aus, der Umsatz hält. Doch die Marke schwächelt langsam, weniger Menschen erinnern sich ungestützt an Sie, und die Performance muss jeden neuen Lead zu höheren Kosten herausholen. Der Return sinkt, also wird das Budget erneut gekürzt, wieder bei der Marke, denn „die Performance sehen wir wenigstens“. Und schon stecken Sie in dem, was Les Binet den Doom Loop nennt. Eine kurzfristig rationale Entscheidung, die Sie langfristig abwürgt.

Das Gegenteil heißt „erst in die Tiefe, dann in die Länge“. Zuerst in die Tiefe: Die Kreation zu einer Plattform bündeln, damit alles für dieselbe Marke arbeitet. Dann in die Länge: Eine Markenidee wählen, die breit genug ist, um in den verschiedenen Kanälen unterschiedlich erzählt zu werden. Die Effekte addieren sich dann nicht, sie summieren sich über die Zeit auf. Das ist der Zinseszinseffekt, und er ist das günstigste Wachstum, das es gibt, weil es auf sich selbst Zinsen bringt.

Die fehlenden 15 %, wegen derer Sie die Marke unterschätzen

Warum kürzen so viele Unternehmen die Marke, obwohl die Zahlen dagegen sprechen? Weil diese Zahlen einen Teil der Geschichte nicht sehen. Das Playbook spricht von den „fehlenden 15 %“: Im Durchschnitt beruhen etwa 15 % des Basisumsatzes eines Unternehmens auf der Stärke seiner Marke, doch das übliche Marketing-Mix-Modeling und die klassische Attribution erfassen das meist nicht. Der Anteil versteckt sich in dem, was das Modell die „Basis“ nennt, und tut so, als wäre er von allein gekommen.

Das Ergebnis ist tückisch. Im Report wirkt die Performance wie der Held und die Marke wie ein Kostenfaktor, weil die Performance eine saubere direkte Spur hinterlässt und die Marke nicht. Verschwände die Marke jedoch, bräche die ganze Basis weg, von der die Performance erntet. Byron Sharp und das Ehrenberg-Bass Institute ergänzen eine unbequeme Wahrheit: Werbung ist eine „schwache Kraft“. Eine einzelne Kampagne bewegt die Marke nur ein wenig, sie aufzubauen ist jahrelange Arbeit. Umso unklüger, diese Arbeit alle paar Monate zurückzusetzen.

Von der Marke zum Preis, vom Preis zum Gewinn

Hier kommt der Teil, den ein Finanzchef gern hört. Eine starke Marke erhöht nicht nur das Absatzvolumen, sie erhöht auch die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen. Preissetzungsmacht ist wohl der am meisten unterschätzte Nutzen einer Marke, denn sie zeigt sich nicht in der Zahl der Bestellungen, sondern in der Marge jeder einzelnen. Und die Marge ist das, was das Management wirklich interessiert. Die Kette ist einfach: stärkere Marke, mehr Preissetzungsmacht, höherer Gewinn. Wer in der Marke nur „schönere Werbung“ sieht, übersieht diesen Hebel vollständig.

Deshalb sprechen wir mit Kunden nicht über „Reichweite“ und „Erinnerung“ als Ziel. Wir sprechen darüber, was eine stärkere Marke für Preis, Marge und die Kosten der Kundengewinnung bedeutet. In dieser Sprache werden Budgets genehmigt.

Ein Bonus für 2026: Die Marke bestimmt auch die Sichtbarkeit in KI

Und nun etwas, das vor zwei Jahren noch Science-Fiction war. Kunden fragen immer öfter nicht Google, sondern ChatGPT, Perplexity oder Gemini. Und es zeigt sich: Ob die KI Sie in ihrer Antwort erwähnt, hängt stark davon ab, wie stark Ihre Marke ist. Frühe WARC-Forschung zum Markenaufbau im Zeitalter der generativen KI schlüsselt auf, was die Sichtbarkeit in solchen Sprachmodellen bestimmt: langfristiger Markenwert 63 %, Marketingausgaben 22 %, Zitierhäufigkeit 11 % und Reichweite über PR und Influencer 4 %.

Übersetzt: Marke ist nicht mehr etwas Weiches, Gefühliges. Sie ist ein zunehmend harter Distributionsvorteil. Eine starke, konsistente Marke taucht in KI-Antworten auf, weil es im Internet mehr konsistente Spuren von ihr gibt. Kein Zufall, dass McKinsey Ende 2025 feststellte, dass Branding für Marketer wieder die Priorität Nummer eins ist. Der Kreis schließt sich: Je weniger messbar die Welt (eine Welt ohne Cookies, eine Welt der KI-Antworten), desto wertvoller die Marke, an die sich Menschen und Maschinen erinnern.

Warum Unternehmen es trotzdem nicht tun (die Say-Do-Lücke)

Die meisten Marketer wissen das alles in der Theorie. Und tun es trotzdem nicht. WARC nennt das die „Say-Do-Gap“, die Kluft zwischen dem, was wir sagen, und dem, was wir tatsächlich tun. Die Zahlen aus der Umfrage mit der ANA unter erfahrenen Marketern sind ziemlich ernüchternd: Nur 40 % sagen, die Rolle der Werbung sei in ihrer Chefetage klar verstanden. Etwa zwei Drittel der CEOs behaupten, Marke sei wichtig, aber nur 19 % der Unternehmen verknüpfen Markenstärke routinemäßig mit dem Umsatz. Auch Kurzfristdenken beunruhigt immer mehr Menschen: Der Anteil der Marketer, die darin ein strategisches Problem sehen, stieg laut WARC binnen vier Jahren von 32 % auf 60 %.

Die Hürden liegen nicht in der Theorie, sondern im Unternehmen selbst. Bei 65 % der Firmen werden Budgets in „Marke“ und „Performance“ getrennt, weniger als die Hälfte hat überhaupt eine gemeinsame Sprache zwischen beiden Lagern, und nur ein Viertel arbeitet mit einem integrierten Team. Was den Multiplikatoreffekt abtötet, ist keine Unwissenheit, sondern sind organisatorische Mauern. Und das ist eine gute Nachricht, denn Mauern lassen sich schneller einreißen, als sich eine Marke aufbauen lässt.

Was Sie morgen tun können

• 1. Berichten Sie Marke und Performance nicht mehr getrennt. Zwei rivalisierende Zeilen in einer Tabelle erzeugen ein Tauziehen. Eine Sicht auf den Kunden und auf den Gesamt-Return.
• 2. Legen Sie eine Aufteilung fest. Beginnen Sie bei 60/40 (Binet und Field), angepasst an die Kategorie. Reine Performance ist fast immer ein Fehler.
• 3. Messen Sie Inkrementalität und Markenstärke. Ergänzen Sie den ROAS um Inkrementalitätstests, Ökonometrie und Brand Tracking. Sonst entgehen Ihnen die fehlenden 15 %.
• 4. Bauen Sie eine kreative Plattform. Eine Idee, ein Set markanter Assets, über alle Kanäle. Die Multiplikation entsteht nur, wenn alles für dieselbe Marke arbeitet.
• 5. Geben Sie der Kampagne Zeit. System1 zeigt, dass die große Mehrheit der Anzeigen nie Zeit bekommt, sich zu setzen. Das endlose Austauschen der Kreation löscht die Erinnerung.
• 6. Sprechen Sie mit dem CFO in der Sprache von Preis und Marge. Preissetzungsmacht, also die Fähigkeit, den Preis zu halten. So wird das Budget verteidigt.

Häufig gestellte Fragen

Quellen: WARC & Partner, The Multiplier Playbook und The Multiplier Effect (2024-2026) · Analytic Partners, ROI Genome · System1 · BERA.ai · Prophet · WARC & ANA, Umfrage unter 200+ erfahrenen Marketern · WARC, Voice of the Marketer 2026 · WARC, Guide to brand building in the age of gen AI (Charlie Oscar) · Les Binet & Peter Field, IPA (60/40, Doom Loop) · Byron Sharp & Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute · McKinsey (2025).

Das ist unser Geschäft: Marketingstrategie, Branding und Performance-Marketing unter einem Dach, damit der Multiplikator tatsächlich wirken kann. Die 60/40-Logik dahinter erklären wir in unserem Leitfaden zur Mediastrategie.