Daniel & Friends / Blog / Medien
Mediaplanung: Reichweite, Frequenz und gesunder Menschenverstand
Mediaplanung ist die Disziplin, die entscheidet, wo, wann und wie oft eine Werbebotschaft auf ihre Zielgruppe trifft, damit jede Krone des Budgets ein Maximum an relevanter Reichweite kauft. Sie ist kein Einkauf von Werbeflächen nach Preisliste. Sie ist ein Allokationsproblem mit klarer Arithmetik.
Daniel Votruba · 6. Juli 2026 · 3 Min. Lesezeit
Die fünf Parameter eines Mediaplans
- Reichweite: Welcher Prozentsatz der Zielgruppe die Botschaft mindestens einmal erreicht. Der wichtigste Wachstumshebel, denn Marken wachsen in der Breite.
- Frequenz: wie oft im Durchschnitt. Zu wenig, und niemand erinnert sich an Sie, zu viel, und Sie bezahlen dafür, zu nerven.
- Affinität: wie gut ein Medium zur Zielgruppe passt, verglichen mit der Gesamtbevölkerung. Eine Affinität von 130 bedeutet eine um 30 % höhere Konzentration Ihrer Leute.
- TKP/CPM: Kosten pro tausend Kontakte. Ein gemeinsamer Nenner für den Vergleich von Kanälen, aber nie das einzige Kriterium.
- Share of Voice (SOV): Ihr Anteil an den Werbeinvestitionen der Kategorie. Die Kennzahl, die den Mediaplan mit dem Marktanteil verbindet.
Der letzte Punkt verdient eine Pause. Auf Basis von IPA-Daten beschrieben Binet und Field einen Zusammenhang, der als ESOV (Excess Share of Voice) bekannt ist: Marken, deren Share of Voice ihren Marktanteil übersteigt, wachsen langfristig, historisch um rund einen halben Prozentpunkt Marktanteil im Jahr pro zehn Punkte ESOV. Wer unterhalb seines Marktanteils investiert, überlässt diesen Anteil nach und nach der Konkurrenz. Ein Mediabudget ist also keine Geschmacksfrage, sondern eine der Ökonometrie.
Welcher Kanal wofür
Fernsehen bleibt der günstigste Einkauf von Massenreichweite gemessen am TKP und eignet sich für breite Kategorien und Budgets, die einen mehrwöchigen Burst mit ausreichender Frequenz tragen; in Tschechien realistisch ab einem niedrigen Millionenbetrag in Kronen. Radio ist eine Frequenzmaschine: günstige Produktion, schneller Start, starkes regionales Targeting, ideal für Handel, Drive Time und taktische Angebote. OOH schafft Präsenz an einem Ort und in einem Moment; DOOH (digitale Außenwerbung) ergänzt Tageszeitsteuerung, dynamische Kreation und zunehmend programmatischen Einkauf. Print hat an Volumen verloren, seine Glaubwürdigkeit behalten und bietet bei Premium- und Fachzielgruppen weiterhin die höchste Kontaktqualität. Online-Video füllt die Reichweite dort auf, wo das TV nicht hinkommt (jüngere Gruppen), und der Direkteinkauf, also der Kauf direkt bei einem Premium-Publisher, lohnt sich dort, wo Sie garantierten Kontext und Formate wollen, die die Auktion nicht bietet.
Der Planungsprozess Schritt für Schritt
1) Geschäftsziel: Penetration, Marktanteil, Produkteinführung; daraus das Kommunikationsziel. 2) Zielgruppe, datenbasiert definiert (MML-TGI, Nielsen). 3) Budget über SOV festlegen: wie viel Stimme Sie gegenüber den Wettbewerbern brauchen. 4) Mediamix: eine Kombination aus Kanälen nach Reichweite, Affinität und Rolle (Aufbau versus Aktivierung). 5) Schaltplan: Kontinuität versus Flighting, Saisonalität der Kategorie. 6) Einkauf: Verhandlung von Preisen, Platzierungen und Boni. 7) Messung und Post-Buy: Wurden die geplanten GRPs, Reichweite und Frequenz geliefert? Ohne Post-Buy-Analyse ist Planung Glaube statt Handwerk.
Eine Anmerkung zur Frequenz aus der Praxis. Die Jagd nach einer magischen Zahl (effektive Frequenz von 3+) ist ein Relikt aus der Zeit, als Pläne Quartale im Voraus gemacht wurden. Die modernere Sichtweise, Recency Planning, besagt, dass der wertvollste Kontakt der nahe an der Kaufsituation ist und dass kontinuierliche Präsenz sporadisches Bombardement schlägt. Für den Planer heißt das: eine längere, flachere Ausspielung statt zweier spektakulärer Bursts mit sechs Monaten Stille dazwischen, in denen die Gedächtnisstrukturen erodieren.
Wo Pläne scheitern
Der erste Fehler: Überschneidung von Dienstleistern. Drei Agenturen kaufen für dieselbe Marke ein, jede optimiert ihren eigenen Kanal, und niemand sieht, dass die Hälfte der Zielgruppe dreimal erreicht wird und die andere Hälfte gar nicht. Der zweite: die Jagd nach dem billigsten TKP, denn die billigsten tausend Kontakte sind meist aus gutem Grund die billigsten (nicht gesehene Positionen, geringe Sichtbarkeit, schlechter Kontext). Der dritte: Planung vom Kanal aus (wir wollen auf Instagram sein) statt von der zu erledigenden Aufgabe. Und der vierte: ein Budget, das auf so viele Kanäle verstreut ist, dass keiner die effektive Frequenz erreicht. Zehn schwache Signale ersetzen keine drei starken.
Die wichtigsten Punkte (TL;DR)
- Ein Mediaplan beruht auf fünf Parametern: Reichweite, Frequenz, Affinität, TKP und Share of Voice. Reichweite ist der wichtigste Hebel, denn Marken wachsen in die Breite.
- Legen Sie das Budget über ESOV fest: Wer über seinem Marktanteil investiert, wächst (grob +0,5 Punkte Marktanteil pro Jahr je 10 Punkte ESOV); wer darunter investiert, überlässt der Konkurrenz Anteile.
- Statt einer magischen Frequenz hinterherzujagen, gilt Recency Planning: Kontakt nahe an der Kaufsituation und kontinuierliche Präsenz schlagen sporadische Bursts mit sechs Monaten Stille.
- Die häufigsten Fehler: Überschneidungen zwischen mehreren Dienstleistern, die Jagd nach dem billigsten TKP, Planung vom Kanal statt von der Aufgabe aus und ein Budget, das so verstreut ist, dass kein Kanal die effektive Frequenz erreicht.
FAQ
Was bedeutet TKP und wie wird er berechnet?
Der TKP (Tausender-Kontakt-Preis, auch CPT oder CPM) bezeichnet die Kosten pro tausend Kontakte oder Impressionen: Kampagnenkosten geteilt durch erreichte Personen oder Impressionen, mal tausend. Er dient dem Vergleich der Kanaleffizienz, immer aber im Kontext der Kontaktqualität. Ein günstiger TKP bei einem nicht gesehenen Format ist teuer.
Wie viel kostet Radiowerbung?
Das hängt vom Sender, der Region, der Tageszeit und der Spotlänge ab (30 Sekunden sind Standard). Eine regionale Kampagne kann bei niedrigen fünfstelligen Kronenbeträgen pro Woche beginnen; die nationale Abdeckung auf großen Sendern kostet von mehreren Hunderttausend bis zu einigen Millionen im Monat. Die Spotproduktion ist im Vergleich zum Fernsehen günstig, weshalb Radio ein zugänglicher Frequenzkanal ist.
Wann lohnt sich Fernsehwerbung?
Wenn Sie schnell breite Reichweite brauchen und das Budget einen mehrwöchigen Burst mit ausreichender Frequenz trägt, unter tschechischen Bedingungen typischerweise ab einem niedrigen Millionenbetrag in Kronen. Bei Massenkategorien ist TV die günstigste breite Reichweite gemessen am TKP; für enge B2B-Segmente ist es Verschwendung.
Was ist ESOV und wie legt man das Budget danach fest?
Excess Share of Voice ist die Differenz zwischen Ihrem Anteil an der Werbestimme und Ihrem Marktanteil. Eine Marke, die über ihrem Marktanteil investiert, wächst pro 10 Punkte ESOV um rund einen halben Marktanteilspunkt im Jahr. Eine Marke, die darunter investiert, zahlt Marktanteil an die Konkurrenz zurück, auch wenn nichts Sichtbares passiert.
Wie hoch sollte die Frequenz sein?
Statt einer magischen Zahl hinterherzujagen, funktioniert Recency Planning: Kontakt so nah wie möglich an der Kaufsituation und kontinuierliche Präsenz statt Bursts mit sechs Monaten Stille. Reichweite ist der wichtigste Hebel, denn Marken wachsen in die Breite, deshalb schlägt es meist, mehr Menschen seltener zu erreichen als umgekehrt.
Quellen: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It (IPA) · Nielsen- und MML-TGI-Zielgruppendaten · unsere eigene Praxis aus über 750 Projekten.
Kostenlose Ersteinschätzung
Bezahlen Sie in Ihrem Mediaplan mehrfach für dieselben Menschen?
Schicken Sie uns Ihren Plan. Wir finden die Überschneidungen zwischen den Kanälen und die Stellen, an denen Anzeigen nie die nötige Frequenz erreichen. Wir antworten innerhalb von 24 Stunden.
Meinen Plan sendenVerwandte Leistung: Mediaplanung & Mediaeinkauf.