Marketing-KPIs für CMOs: die Kennzahlen, die Wachstum messen

Zu viele Kennzahlen, zu wenig Bedeutung

Die meisten Marketing-Dashboards haben denselben Fehler: Sie messen alles Messbare, und nichts davon treibt eine Entscheidung. Ein Bildschirm voller Zahlen sieht verantwortungsvoll aus, ist aber in Wahrheit eine Verteidigungshaltung. Wer fünfzig Kennzahlen verfolgt, hat immer eine, die steigt, also gibt es immer etwas zu berichten, und trotzdem weiß niemand, ob das Unternehmen gewinnt oder verliert.

Ein einfacher Test für jede Kennzahl: Verändert ihre Bewegung eine Ihrer Entscheidungen? Würden Sie bei einem Ausschlag nach oben oder einem Absturz etwas anders machen? Wenn nicht, gehört sie in den Anhang. Eine gute Kennzahl ist nicht die, die auf einer Folie schön aussieht, sondern die, auf die man reagieren kann. Und davon gibt es erstaunlich wenige.

Vorlaufend vs. nachlaufend: hier entscheidet es sich

Der Schlüssel liegt darin, die Kennzahlen in zwei Familien zu teilen. Nachlaufende Kennzahlen sagen Ihnen, wie die Vergangenheit ausgegangen ist: Umsatz, Marge, Marktanteil. Sie sind wahr, kommen aber zu spät, um eine Kampagne zu steuern. Vorlaufende Kennzahlen sagen voraus, was kommt: wie präsent die Marke im Kopf des Käufers ist, wie laut sie im Vergleich zu Rivalen spricht, wie viele Menschen nach ihr suchen. Sie bewegen sich, bevor der Umsatz es tut.

Genau diese vorlaufenden Kennzahlen fehlten auf der ursprünglichen LinkedIn-Liste, und sie sind es, die Ihnen Zeit zum Reagieren verschaffen. Mental Availability (wie leicht ein Käufer sich in einer Kaufsituation an Sie erinnert) ist laut Ehrenberg-Bass Institute einer der wichtigsten Wachstumsmotoren, denn Marken wachsen vor allem durch die Gewinnung neuer Käufer. Steigt die Mental Availability, folgt der Umsatz in der Regel.

Markenkennzahlen mit Datenfundament

Markenaufbau versteckte sich lange hinter „Das kann man nicht messen“. Das stimmt nicht mehr. Wir haben mehrere Kennzahlen mit harter Evidenz:

Share of Voice und ESOV. Laut Les Binet und Peter Field (Analyse von 996 Kampagnen aus der IPA Databank) wächst eine Marke, wenn sie im Verhältnis zu ihrer Größe laut spricht. Konkret: Je 10 Punkte Excess Share of Voice (ESOV) bringen im Schnitt etwa 0,5 Prozentpunkte Marktanteilswachstum pro Jahr. Es ist eine der wenigen wirklich prädiktiven Gleichungen, die das Marketing hat.

Share of Search. Ein kluger, günstiger Proxy. Es ist der Anteil Ihrer Marke an allen Suchanfragen der Kategorie, und Sie messen ihn kostenlos über Google Trends. Les Binet stellte ihn auf der IPA EffWorks 2020 vor als schnelle, prädiktive Kennzahl, die dem Marktanteil in der Regel 6 bis 12 Monate vorausgeht. Achten Sie aber auf den Kontext: In Konsumgüterkategorien funktioniert sie hervorragend, im B2B ist sie weniger verlässlich, und Sie müssen die Zusammensetzung der Suchanfragen bereinigen (Marke vs. Produkt vs. Wettbewerber). Behandeln Sie sie als nützlichen Proxy.

Distinctive Brand Assets und Mental Availability. Wie gut Menschen Sie ohne Logo erkennen und wie viele Kaufsituationen an Sie denken lassen. Das misst die Arbeit der Marke besser als eine abstrakte „Awareness“-Zahl. Die Methode legt Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute in Building Distinctive Brand Assets dar.

Geschäftskennzahlen: die Anzeigetafel

Nachlaufende Kennzahlen sind weiterhin nötig, verwechseln Sie sie nur nicht mit Steuerung. Auf ein CMO-Dashboard gehören: Umsatzwachstum, vor allem aber Wachstum von Rohertrag und Marge (Umsatz ohne Marge ist Eitelkeit), Wachstum gegenüber der Kategorie (überholen Sie den Markt oder surfen Sie nur mit?), idealerweise mit Marktanteil, und Penetration, die Zahl der aktiven Kunden. Penetration ist laut Byron Sharp und Ehrenberg-Bass der wichtigste Hebel des Markenwachstums.

Ein Punkt aus der Diskussion unter dem Originalbeitrag ist erwähnenswert: Umsatz pro Mitarbeiter (wächst das Unternehmen effizient oder nur durch Einstellungen?) und, für skalierende Unternehmen, eine Aufschlüsselung von Conversion und CAC nach Kundengröße und Segment. Ein Durchschnitt über den gesamten Funnel verdeckt, dass Enterprise und Self-Service sich völlig unterschiedlich verhalten.

Effizienz: den Lift zählen

Das Trio aus CAC, LTV zu CAC und CAC Payback gehört auf das Dashboard fast jedes wachsenden Unternehmens. Zwei Dinge sollten Sie aber beachten. Erstens ist LTV sensibel und in frühen Phasen leicht aufgebläht, nehmen Sie ihn also mit Vorsicht (und behandeln Sie ihn eher als Analyse des Kundenstamms à la Peter Fader denn als eine magische Zahl). Zweitens, und das ist entscheidend: Rechnen Sie den Return über Inkrementalität. Last-Click-ROAS schreibt den Erfolg dem Kanal zu, der zufällig der letzte war, und überbewertet systematisch das untere Funnel-Ende. Wie das ohne Cookies geht (MMM, Geo-Experimente, Inkrementalität), behandeln wir in einem eigenen Artikel.

Was Sie herabstufen oder ganz streichen sollten

Jetzt der unpopuläre Teil. Manche beliebte Kennzahlen gehören nicht als Wachstumsprädiktoren auf ein CMO-Dashboard.

NPS als Wachstumsprädiktor. Die Längsschnittstudie von Keiningham et al. im Journal of Marketing (2007) mit Daten von 21 Unternehmen und über 15.000 Interviews konnte die Behauptung nicht stützen, NPS sei ein klar überlegener Prädiktor für Umsatzwachstum gegenüber anderen Zufriedenheitskennzahlen. Die Arbeit hat übrigens den MSI/H. Paul Root Award gewonnen. Verfolgen Sie NPS gern als operatives Messgerät, aber steuern Sie Strategie oder Budget nicht danach.

Last-Click-ROAS als Effizienznachweis, Vanity Metrics (Likes, Impressionen, „Buzz“ ohne Bezug zum Geschäft) und blind eingesetzter Share of Search im B2B. All das beruhigt mehr, als es steuert. Dazu ein Punkt, der polarisiert und auch in der ursprünglichen Diskussion aufkam: KI-Effizienz ist eher ein interner operativer Parameter als eine Wachstumskennzahl des Marketings. Gut zu wissen, aber neben dem Marktanteil hat sie auf einem CMO-Dashboard nichts verloren.

Es kommt auf das Modell (und die Phase) an

Es gibt keine universelle KPI-Liste, und genau das ist der Kernpunkt. Ein vertriebsgesteuertes Modell ergänzt Verkaufszykluslänge, Pipeline-Abdeckung und CAC-Payback; Self-Service konzentriert sich auf Aktivierung, Retention und Time to first Value. B2B und B2C verschieben das Gewicht der Marke: Laut der 95-5-Regel des LinkedIn B2B Institute und von Ehrenberg-Bass sind rund 95 % der B2B-Käufer zu jedem beliebigen Zeitpunkt nicht im Markt. Der Großteil Ihrer Zielgruppe muss sich nur für später an Sie erinnern, deshalb haben Kennzahlen zur mentalen Verfügbarkeit und zur Marke weit mehr Gewicht, als ein kurzfristiges Performance-Dashboard zugeben würde.

Und weil ein CMO nicht nur Kampagnen, sondern auch Menschen führt, ist es sinnvoll, zusätzlich das Team-eNPS zu verfolgen. Hier ist der Zweck ein anderer als beim Kunden-NPS als Wachstumsprädiktor: die Gesundheit und Stabilität des Teams, das das Wachstum liefern muss.

Quellen: Keiningham, Cooil, Andreassen & Aksoy, A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth, Journal of Marketing (2007) · Binet & Field, The Long and the Short of It und die ESOV-Arbeiten (IPA) · Les Binet, Share of Search as a Predictive Measure (IPA EffWorks 2020) · LinkedIn B2B Institute & J. Dawes (Ehrenberg-Bass), How B2B Brands Grow (die 95-5-Regel) · Byron Sharp, How Brands Grow und Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (Ehrenberg-Bass) · Peter Fader (Wharton) zum Customer Lifetime Value. Dieser Artikel wurde durch eine öffentliche LinkedIn-Diskussion (Ivo Mrena und andere) angeregt; danke für die Inspiration.

Passend zu unserem Angebot: Marketingstrategie, Growth & Performance und RevOps & CRM. Warum Funnels und AIDA nicht funktionieren, steht in einem eigenen Artikel, und die Messung nach dem Ende der Cookies in diesem hier.