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Wie Sie eine Anwaltskanzlei vermarkten
Das Marketing für Kanzleien hat eine Eigenschaft, die es von allem anderen unterscheidet, was wir in der Agentur machen: Es gibt eine schriftliche Regel dafür, was sich gehört und was nicht, und sie existiert seit über zwanzig Jahren. Die meisten „Marketing-Ratgeber für Anwälte“, die im Netz kursieren, ignorieren diese Regel komplett und servieren amerikanische oder generische Ratschläge, die in Tschechien entweder nicht gelten oder hier schlicht ein Disziplinarvergehen sind. Dieser Beitrag geht den umgekehrten Weg: erst die Grenzen, dann das, was innerhalb dieser Grenzen tatsächlich Mandanten bringt.
Daniel Votruba · 12. August 2026 · 7 Min. Lesezeit
Vor 2003 war es einfach: nichts
Bevor es um die Regeln geht, lohnt ein Blick auf ihr Alter. Bis 2003 galt für tschechische Anwälte ein vollständiges Werbeverbot. Erst die Novelle des Standesrechts in diesem Jahr öffnete die Tür und erlaubte Anwälten, die Öffentlichkeit unter klar definierten Bedingungen über ihre Leistungen zu informieren. Das ist die Erfahrung einer Generation, verglichen mit Jahrhunderten von Präzedenzfällen in den USA. Das erklärt, warum die heutigen Regeln recht kurz und prinzipienbasiert bleiben, statt wie im amerikanischen ABA-Kodex zu Dutzenden konkreter Verbote ausformuliert zu werden.
Der Standeskodex (Beschluss des Vorstands der Kammer Nr. 1/1997 in der jeweils geltenden Fassung) beruht heute auf vier Artikeln, die jeder kennen sollte, der Marketing für eine Kanzlei macht.
Was die Artikel 25 und 26 erlauben
Ein Anwalt hat das Recht, die Öffentlichkeit über die von ihm erbrachten Leistungen zu informieren, sofern die Information zutreffend und nicht irreführend ist und die Verschwiegenheit sowie die übrigen Grundwerte des Berufsstands achtet (Art. 25). Persönliche Publizität in Presse, Radio, Fernsehen oder in sozialen Medien ist unter denselben Bedingungen erlaubt (Art. 26). Drei einfache Prüfsteine, keine lange Liste von Ausnahmen: Richtigkeit, keine Irreführung, Würde.
Aus europäischer Sicht ist das tatsächlich Standard. Die Berufsregeln der europäischen Rechtsanwälte des CCBE (seit 1988 in Kraft, 2021 aktualisiert) sagen mit anderen Worten dasselbe: Ein Anwalt darf die Öffentlichkeit informieren, wenn die Information zutreffend und nicht irreführend ist, wobei die Staaten Form und Inhalt aus Gründen der Unabhängigkeit, der Würde und der Verschwiegenheit anpassen können. Die tschechische Regel ist beinahe eine direkte Übernahme des europäischen Grundsatzes.
Der Vergleich mit anderen Rechtsordnungen ist nützlich, weil er zeigt, wie locker der tschechische Rahmen tatsächlich ist. Die amerikanischen ABA Model Rules 7.1 bis 7.3 regeln Verbote im Detail (Verbot unwahrer Vergleiche, präzise Akquiseregeln); der britische SRA Code of Conduct (Punkte 7.1(c), 8.8, 8.9) erlaubt fast jede Werbung einschließlich Google Ads und verbietet nur die gezielte Ansprache einer bestimmten, nicht zuvor kontaktierten Person. Tschechien liegt näher am britischen prinzipienbasierten Modell als am amerikanischen, das Verbote einzeln aufzählt, was für kreative Arbeit eine gute Nachricht ist.
Zwei Sätze, die Ihre Kanzlei schließen können
Artikel 31 verbietet es, einer bestimmten, nicht zuvor angesprochenen Person Rechtsdienstleistungen anzubieten. Sie dürfen kein Unternehmen heraussuchen, von dem Sie wissen, dass es in einen Streit verwickelt ist, und ihm ein Angebot schicken. Artikel 32 ist genauso wichtig und weniger bekannt: Ein Anwalt darf Werbung nicht so an Dritte delegieren, wie er sie selbst nicht betreiben dürfte. Mit anderen Worten: Jede Agentur, die Sie beauftragen, muss genau dieselben Regeln einhalten wie Sie. Kaltakquise, Lead-Gewinnung auf Adressebene oder bezahlte Vermittlung konkreter Anfragen kommen für einen Anwalt praktisch nicht in Betracht, egal ob er sie selbst betreibt oder jemand anderes für ihn.
Die Disziplinarkommission der Kammer setzt das tatsächlich durch. Noch im August 2025 verhandelte ein Disziplinarsenat einen Fall gegen einen Anwalt, dem die Akquise von Mandanten vorgeworfen wurde (wobei er in diesem konkreten Fall nicht für schuldig befunden wurde). Dass darüber 2026 immer noch gestritten wird, ist ein guter Grund, Artikel 31 ernst zu nehmen.
Und eines, wozu Sie nirgends eine klare Antwort finden: persönliche Inhalte eines namentlich genannten Anwalts in sozialen Medien. Artikel 26 knüpft persönliche Publizität an dieselben Bedingungen wie die Publizität der Kanzlei, ein LinkedIn-Beitrag eines Partners fällt also unter dieselben Regeln wie die Werbetafel der Kanzlei. Laut öffentlich zugänglichen Kommentaren hat die Kammer dazu noch keine ausdrückliche Stellungnahme abgegeben, es handelt sich also um eine echte, aktiv diskutierte Grauzone.
Empfehlungen öffnen weiterhin die Tür, aber Bewertungen entscheiden heute
Das unterschätzen viele Kanzleien. Laut einer US-Umfrage von Scorpion (2025) recherchieren 74 % der Mandanten online zur Kanzlei, auch nach einer Empfehlung, und 60 % sagen, dass Bewertungen inzwischen mehr Gewicht haben als Mundpropaganda. BrightLocal 2026 ergänzt, dass 97 % der Menschen Bewertungen lesen, bevor sie sich entscheiden, und 68 % mindestens vier Sterne verlangen, gegenüber 55 % ein Jahr zuvor. Die Latte steigt jedes Jahr.
Eine Empfehlung bringt Sie nur auf die Shortlist. Entscheidend ist, was der Mandant findet, wenn er sich selbst über Sie informiert.
Und wie schnell Sie antworten, ist ein Marketinghebel. Die Analyse von Hennessey Digital (150.000 Datenpunkte auf mehr als 1.300 Websites von Anwaltskanzleien) ergab eine mittlere Antwortzeit auf ein Webformular von 13 Minuten, und ein Viertel der Kanzleien antwortet überhaupt nie. Aus derselben Datenfamilie: Über 70 % der Menschen sagen, sie wenden sich ab, wenn nicht innerhalb von 24 Stunden jemand reagiert. Wer als Erster und vernünftig antwortet, gewinnt oft, unabhängig davon, wessen Website schöner aussah.
Rankings werden nicht gekauft, sie werden über ein Jahr verdient
Chambers and Partners führt über 366.000 Recherche-Interviews und Datenerhebungen pro Jahr durch und erhält mehr als 66.000 Einreichungen von über zehntausend Kanzleien. The Legal 500 stellt auf seiner Website ausdrücklich klar, dass sich ein Eintrag nicht kaufen lässt. Beide Institutionen verlangen Dutzende Mandantenreferenzen und eine einjährige Erfolgsbilanz. Právnická firma roku macht es in Tschechien genauso, unter der Schirmherrschaft des Justizministeriums und mit Unterstützung der Anwaltskammer, und jeden November sorgt die Gala für einen eigenen Nachrichtenzyklus in den Medien.
Die praktische Konsequenz: Ein Ranking ist keine Plakette an der Wand, sondern Infrastruktur, in die man laufend investiert, heute durch Referenzen und Mandantenpflege.
HAVEL & PARTNERS, die größte tschechisch-slowakische Kanzlei, betreibt das in Eigenregie im großen Stil: Sie hat eine eigene Kommunikationsleitung, sammelt Auszeichnungen (den PR-Preis Lemur, den Content-Wettbewerb Fénix) und gewinnt bei Právnická firma roku regelmäßig die Kategorie der inländischen Kanzleien. Eine kleinere Kanzlei muss nicht in derselben Liga spielen, aber das Prinzip gilt: PR und Rankings wirken kumulativ.
Bildungsinhalte als sicherster Weg
Wenn Sie fragen, was Sie veröffentlichen können, das vollständig mit Artikel 25 vereinbar ist, lautet die Antwort schlicht: Inhalte, die erklären. Ein Lehrartikel darüber, wie eine Scheidung abläuft oder wie ein Nachlass abgewickelt wird, besteht die Prüfung auf Richtigkeit und Irreführungsfreiheit fast automatisch, weil er nichts verspricht und nichts vergleicht.
Dostupný advokát, gegründet von Ondřej Preuss, ist das tschechische Musterbeispiel. Eine Kanzlei für kleine Unternehmen und Freiberufler baute ihre Position auf Dutzenden Lehrartikeln im Monat, einem Newsletter und regelmäßiger Medienpräsenz auf und wurde laut verfügbaren Rankings zu einer der meistbesuchten juristischen Websites des Landes. Niemand verspricht einen Sieg vor Gericht, jeder Artikel erklärt einfach, wie etwas funktioniert.
Ein weiteres Zeichen, dass sich das auszahlt: Eine Passle-Umfrage unter General Counsels ergab, dass 48 % nicht mit einer Kanzlei zusammenarbeiten würden, die keine einschlägige Expertise belegen kann, aber nur 18 % der Partner meinen, dass ihr eigenes Marketing diese Expertise gut zeigt. Die Lücke zwischen dem, was Mandanten sehen wollen, und dem, was Kanzleien tatsächlich veröffentlichen, ist genau dort, wo Content Marketing die größte Wirkung entfaltet.
Die neue Front: was ChatGPT über Sie sagt
Der Anteil der Menschen, die ChatGPT bei der Anwaltswahl nutzen würden, stieg laut einer US-Umfrage von 9 % im Jahr 2023 auf 28 % im Jahr 2025. Das ist neues Verhalten, und es lässt sich nicht so lösen wie klassische SEO. Auswertungen dazu, was KI-Modelle zitieren, wenn sie Fragen zur Anwaltswahl beantworten, zeigen, dass sie juristische Verzeichnisse (Chambers, Legal 500 und ähnliche) weit häufiger zitieren als die Websites einzelner Kanzleien.
In der Praxis: Wenn Sie in einer KI-Antwort auf „Ich brauche einen Anwalt für eine Fusion“ oder „Scheidungsanwalt Prag“ auftauchen wollen, verlassen Sie sich nicht allein auf Ihre eigene Website. Ein aktiv gepflegtes, vollständig ausgefülltes Verzeichnisprofil ist heute zum Teil eine Frage der Sichtbarkeit in der KI-Suche. Und tschechischsprachige Anwälte haben einen Vorsprung, von dem sie nichts wissen: 62,2 % der tschechischen Rechtsanwälte nutzen laut einer Umfrage der Tschechischen Technischen Universität vom März 2026 bereits täglich allgemeine KI-Tools, aber nur 18 % nutzen spezialisierte Legal-AI-Tools. Die KI-Nutzung auf Mandantenseite entwickelt sich schneller, als der Berufsstand bemerkt hat.
Ehrliche Abrechnung als Marketingbotschaft
Eine BigHand-Umfrage unter über 800 Fachleuten der Rechtsfinanzen zeigte eine interessante Lücke: 47 % der Kanzleien sagen, Mandanten wünschten sich mehr alternative Honorarmodelle (Festpreis, Deckelung, Erfolgshonorar), doch die meisten Kanzleien wenden diese bei weniger als 40 % ihrer Mandate an. Wer diese Lücke schließt und das glaubwürdig belegen kann, differenziert sich genau dort, wo Wettbewerber es nur versprechen.
Wo das Marketing von Kanzleien am häufigsten stolpert
- Superlative und Vergleiche. „Beste Kanzlei in Prag“ oder ein direkter Vergleich mit einem Wettbewerber kollidiert sowohl mit der Prüfung auf Irreführungsfreiheit als auch mit den allgemeinen Regeln des unlauteren Wettbewerbs.
- Bezahlte Lead-Generierung auf Adressebene. Der Kauf konkreter Anfragen über einen Vermittler kann unter das Verbot nach Artikel 32 fallen, auch wenn der Anwalt dafür eine Agentur beauftragt.
- Kaltakquise, auch im B2B. Die persönliche Ansprache eines bestimmten Unternehmens fällt unter Artikel 31, egal wie elegant sie formuliert ist.
- KI-Inhalte unklarer Herkunft. Maschinell erzeugte Bewertungen oder juristische Kommentare, die ungeprüft veröffentlicht werden, gefährden sowohl die Richtigkeit als auch die Würde des Berufsstands, und die Kammer hat dazu noch keine klare Position.
- Schweigen nach einer Anfrage. Die Kammer bestraft es nicht, verlorene Mandanten schon. Mittlere Antwortzeit 13 Minuten, ein Viertel der Kanzleien antwortet nie.
Meine Einschätzung: Das Playbook unterscheidet sich nach Klientel
Familien- und Strafrecht, ein Geschäft, das auf Privatpersonen aufbaut, lebt und stirbt mit Google-Bewertungen, Antwortgeschwindigkeit und lokaler SEO. Die Wirtschafts- und M&A-Praxis, in der ein Unternehmen den Anwalt auswählt, lebt von Rankings, Empfehlungen zwischen Anwälten und der Personal Brand der Partner auf LinkedIn. Die meisten „universellen“ Ratschläge für Rechtsmarketing ignorieren diese Trennung und liefern beiden dieselbe Antwort. Entscheiden Sie zuerst, welches Spiel Sie spielen, und wählen Sie dann Ihre Kanäle.
Die Kernaussagen (TL;DR)
- Die Berufsordnung der Kammer erlaubt, korrekt, ohne Irreführung und würdevoll zu informieren (Art. 25, 26). Werbung war bis 2003 vollständig verboten.
- Art. 31 verbietet die Ansprache einer bestimmten Person, Art. 32 verbietet es, verbotene Werbung an eine Agentur auszulagern. Das gilt auch für das LinkedIn der Partner.
- Eine Empfehlung öffnet die Tür, Bewertungen und Verzeichnisse entscheiden. 74 % der Mandanten prüfen eine empfohlene Kanzlei trotzdem nach.
- Antwortgeschwindigkeit ist Marketing: mittlere Zeit 13 Minuten, ein Viertel der Kanzleien antwortet nie.
- Chambers, Legal 500 und Právnická firma roku werden nicht gekauft, sie entstehen über ein Jahr durch Referenzen.
- KI-Antworten zitieren Verzeichnisse häufiger als Kanzlei-Websites. Ein Verzeichnisprofil ist auch eine GEO-Frage.
Häufig gestellte Fragen
Was darf ein Anwalt in Tschechien in Sachen Werbung tun?
Nach der Berufsordnung der Tschechischen Rechtsanwaltskammer (Art. 25 und 26) darf ein Anwalt die Öffentlichkeit über seine Leistungen informieren, sofern die Informationen zutreffend und nicht irreführend sind und die Verschwiegenheit sowie die Würde des Berufsstands wahren. Das gilt gleichermaßen für Website, Presse, Radio, TV und persönliche Präsenz in sozialen Medien.
Was darf ein Anwalt nicht?
Artikel 31 verbietet es, einer bestimmten, nicht angesprochenen Person Leistungen anzubieten (direkte Akquise). Artikel 32 verbietet es, Werbung so an Dritte zu delegieren, wie der Anwalt sie selbst nicht betreiben dürfte, eine Agentur muss also dieselben Regeln einhalten. Hinzu kommen die allgemeinen Verbote irreführender Aussagen und der Beeinträchtigung der Würde des Berufsstands.
Ab wann durften tschechische Anwälte tatsächlich werben?
Bis 2003 war jede Werbung von Anwälten in Tschechien völlig verboten. Eine Änderung der Berufsordnung von 2003 erlaubte die Information der Öffentlichkeit unter den Bedingungen von Richtigkeit und Würde. Das ist eine Generation an Erfahrung gegenüber amerikanischen Jahrhunderten, was nützlicher Kontext dafür ist, warum die Regeln eher prinzipienbasiert bleiben, statt erschöpfend ins Detail zu gehen.
Wie wichtig sind Bewertungen und Rankings heute wirklich?
Sehr. Laut BrightLocal 2026 lesen 97 % der Menschen vor der Wahl Bewertungen, und 68 % verlangen mindestens vier Sterne. Gleichzeitig lassen sich Rankings wie Chambers, Legal 500 oder Právnická firma roku nicht kaufen, sie werden Jahr für Jahr auf Mandantenreferenzen aufgebaut, und damit sind sie eine Form von Vertrauen, die man sich verdienen, aber nicht erwerben kann.
Wie kommt eine Kanzlei in KI-Antworten wie die von ChatGPT?
Verfügbare Auswertungen von KI-Antworten auf Anfragen wie „Wie finde ich einen Anwalt“ zeigen, dass die Modelle juristische Verzeichnisse (Chambers, Legal 500 und ähnliche) weit häufiger zitieren als die Websites einzelner Kanzleien. Sich eintragen zu lassen und ein Verzeichnisprofil aktiv zu pflegen, ist deshalb inzwischen zum Teil eine Frage der Sichtbarkeit in der KI-Suche.
Quellen: Tschechische Rechtsanwaltskammer, Berufsordnung (Beschluss Nr. 1/1997) · Advokátní deník · CCBE, Charter of Core Principles and Code of Conduct for European Lawyers · ABA, Model Rules of Professional Conduct 7.1-7.3 · SRA, Code of Conduct for Solicitors · Scorpion, Legal Consumer Trends Report 2025 · BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026 · iLawyerMarketing (2025) · Hennessey Digital, Lead Form Response Time Study 2025 · Passle, Legal Marketing Leadership Survey 2024 and GC Survey 2023 · BigHand, Legal Pricing and Budgeting Trends 2025 · Chambers and Partners, The Legal 500, Právnická firma roku (EPRAVO.CZ) · Tschechische Technische Universität, Umfrage zu KI unter Anwälten (2026).
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